Pero retrocedamos en el tiempo. El escenario navideño en 2009 se presentaba pesimista. Las familias necesitaban reducir el importe de su cesta de la compra, lo cual era desfavorable para Navidul que al ser una marca premium price corría el riesgo de ser descartado de la mesa de Navidad. En los dos últimos años el control del gasto había llevado a un recorte de las compras navideñas de casi un 20%, y un 87% de este recorte se produce en comida.
El consumo se vuelve más inteligente y controlado. Las familias apuestan por productos de oferta y marcas de la distribución, que se han convertido en una amenaza en el punto de venta (un 28% más en 2009). El precio del jamón serrano Navidul actúa como barrera, 69 euros/unidad frente a una competencia en el entorno de los 40 euros/unidad (con un diferencial superior al 73%), y, lo que es peor, un gap con el ibérico de apenas 10 euros, porque el jamón ibérico ha sufrido un descenso de precios brutal.
En cuanto al escenario publicitario, la Navidad es un periodo de gran saturación y por tanto de pérdida en la eficacia de las campañas de comunicación. Diciembre es históricamente el mes de mayor número de mensajes lanzados al mercado.
RETO EN MAYÚSCULAS. En Navidad se venden dos tercios del total año de piezas de jamón. El gran reto de Navidul era frenar la caída de las ventas que se venía produciendo a lo largo de ejercicio 2009 (de un 6%), y caer sólo el 1% respecto a 2008; y mantener la cuota de mercado en ese entorno: un RETO con mayúsculas.
Y conseguirlo al mismo tiempo que se aumenta la notoriedad de la marca y se elude la saturación publicitaria en un periodo lleno de mensajes navideños, buscando una mayor relevancia y visibilidad del mensaje.
Para alcanzar sus objetivos, Navidul apostó, desde un punto de vista creativo, por un giro total a su comunicación. Bertín Osborne, portavoz de la marca durante casi una década, dejó paso a una creatividad audaz y llena de humor protagonizada por una tribu caníbal.
Simultáneamente, en el desarrollo de su estrategia se apostó por un incremento del peso de las acciones especiales, utilizando el lema Yo con el jamón no me la juego –asociado a valores de calidad y confianza– como eje vertebrador.
Por tanto, la campaña multimedia convencional en televisión, cine, radio e Internet se completó con el desarrollo de acciones especiales en diferentes cadenas y numerosos programas afines.
Acciones especiales en programas concurso, potenciando la afinidad con el lema, como en Pasapalabra –“con la ene, jamón con el que no te la juegas: Navidul”– y La ruleta de la fortuna –Navidul era el premio especial– entre otros.
Acciones especiales para activar la prescripción, a través del experto jamonero de Navidul Juan Carlos Gómez, quien se convierte en el colaborador más especial de los magacines. En ¡Sálvame!, la libertad de Jorge Javier Vázquez y sus colaboradores y el vertiginoso directo del programa permitieron acciones dinámicas y muy integradas en las que contaba todo lo que necesitamos saber sobre el jamón. En Espejo público, la inmejorable colaboración e implicación de Cuca Sales hizo al público invitado cómplice de la acción. Y en Tal cual, nuestro maestro jamonero enseñó a cortar jamón con Cristina Lasvignes.
Acciones especiales de integración en los contenidos de nuestros programas favoritos, como parte de la trama para evitar la fuga de audiencia. Como en la serie española con más audiencia de la temporada, Doctor Mateo, en cuyo último capítulo Navidul estuvo presente con un product placement guionizado, muy integrado en el contenido del capítulo: en la consulta del doctor Mateo los pacientes comparten un jamón Navidul mientras esperan. El doctor, enfadado al verlo, hace un guiño al spot gritando “!Cada mono a su jaula!”; o en Sálvame Deluxe, repartiendo jamones al público en una acción que duró dos minutos y tuvo una audiencia superior a los siete millones de espectadores.
INCREMENTO DE VENTAS. La notoriedad se dispara y lleva a Navidul a ser el primer anunciante en el ranking de notoriedad de todo el sector alimentación en diciembre 2009. Este éxito es extraordinario, al alcanzar su máximo histórico en un entorno hostil, ya que la tendencia de la notoriedad del mercado publicitario es descendente. (Datos IOPE).
Nuestro propio estudio de notoriedad, Zoom Menfis, puso de manifiesto que el 85% de los entrevistados no sólo recordaron la publicidad de Navidul, también los key visuals y acciones especiales. Destaca el recuerdo del lema Yo con el jamón no me la juego.
Finalmente, el incremento en notoriedad publicitaria impactó positivamente en la notoriedad de marca, y en la intención de compra: un 14% más declaró tener intención de comprar jamón Navidul en 2009 frente 2008.
Así, Navidul consigue dar la vuelta a sus resultados de ventas: llegó a la campaña con una caída del 6% y consiguió vender un 8% más en la campaña de Navidad. Este incremento en las ventas nos llevó a crecer casi un punto de cuota pasando de 8,7% en la campaña 2008 a un 9,5% en la de 2009.
(*) Juan Antonio Ortiz es director de servicios al cliente de Zenithmedia.
