Las palabras importan. Tanto, que en Sigma Dos solemos definirnos antes como una empresa de investigación social que de investigación de mercados. Nos parece un matiz importante. No es que no hagamos estudios de mercado –hacemos muchos, como es lógico. Simplemente, entendemos que el mercado está integrado en esa compleja argamasa humana que llamamos sociedad sin cuyo conocimiento difícilmente entenderemos las preferencias de los consumidores.
Pasar del concepto de investigación de mercados a investigación social supone, semánticamente, una especie de giro copernicano: el centro no lo ocupa tanto el producto como el sujeto/consumidor, sus necesidades y sus expectativas. En la investigación social sabemos que no hay buenos o malos productos en sí: hay personas que deciden que unos productos o servicios satisfacen o no sus necesidades.
Ahora bien, si lo que estudiamos son comportamientos y actitudes humanas, ha de haber humanos, y es aquí donde a menudo se pasa por alto una consideración importante: ¿Cuántos humanos hay? ¿Cuántos componen el mercado? ¿Qué edades tienen? ¿A qué velocidad se renuevan? La natalidad es la piedra filosofal de cualquier comprensión diacrónica de la composición social –junto a la inmigración, claro está-; la base matemática de la que dependen todos los parámetros de consumo en el medio y largo plazo.
El demos de la demografía y la demoscopia es la intersección entre la estadística pura y la comprensión de las razones de nuestras decisiones.
No tenemos hijos
¿Qué actitudes tenemos los españoles ante la natalidad? ¿Queremos tener hijos? ¿Cuántos? ¿Qué motivos nos llevan a embarcarnos, o no, en el que es sin duda el mayor emprendimiento personal de nuestra vida? Según un estudio de Sigma Dos para Yo Dona, de El Mundo, los españoles somos poco proclives a aumentar nuestra especie: solo el 61,3% de los mayores de 18 años son padres o madres. Apenas el 54,7% de la población española entre 30 y 44 años tiene al menos un hijo. Esta proporción cae al 17,8% entre los jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 29. Algo impensable no ya en la España de nuestros abuelos, sino en la de nuestros padres (aunque algo dependerá de la edad del lector, claro). Si esta es la fotografía de la España de hoy, la del mañana no es más halagüeña en términos de natalidad, pues el 70,9% de quienes cuentan con algún hijo afirman que no tienen intención de tener más.
No todos tenemos hijos y, cuando lo hacemos, solemos quedarnos con dos o uno (las dos opciones preferidas). España no es una excepción: La baja natalidad es una constante en las sociedades desarrolladas y un problema común en los países europeos, que a menudo tienen que recurrir a políticas de promoción de la natalidad o a la inmigración para revertir una tendencia estadística al decrecimiento. Pero eso no quiere decir que la natalidad se haya erosionado como valor social y humano. Más bien al contrario, pues como señaló la antropóloga Margaret Mead, “en lugar de necesitar muchos niños, necesitamos niños de alta calidad”: preferimos menos, pero asegurándonos que van a crecer en un mejor entorno, recibiendo de nuestro escaso tiempo toda la atención que podamos prestarles y dedicándoles todo el esfuerzo que nos nuestra economía nos permita. En cierta manera, la natalidad se ha revalorizado como aspiración social, el problema es que algunas personas lo ven como un anhelo complicado.
Estabilidad y conciliación
Y es que los hijos, en definitiva, representan un importante esfuerzo: según la Confederación Española de Amas de Casa, el coste de criar un hijo desde que nace hasta que es mayor de edad sale por entre 115.489 y 354.298 euros . A su vez, para poder afrontar ese esfuerzo y darle lo mejor a nuestros hijos necesitamos estabilidad y un horizonte laboral cierto. La estabilidad y la conciliación son ese equilibrio ideal del que no siempre se disfruta. Un dato debería hacernos reflexionar: Casi la mitad de los españoles (44%) considera que tener hijos es un freno para el crecimiento profesional. Entre las mujeres, que por razones obvias invierten un mayor esfuerzo y tiempo en el proceso, esa opinión está ocho puntos por encima de la de los hombres.
¿Imaginamos un futuro plagado de estupendos profesionales sin hijos? ¿Quién comprará nuestros productos y servicios? ¿Robots, algoritmos, nosotros mismos? Decir que el mercado, para ser sustentable, necesita de profesionales tanto como de consumidores, es subrayar algo no por obvio menos recalcable: la relación entre la economía y la sociedad es simbiótica y debe tender a un equilibrio que aún andamos buscando.
Podemos ayudarnos de la estadística y la investigación social, que nos permiten diagnosticar el presente e imaginar el futuro. Si queremos identificar la televisión, la movilidad o la alimentación del futuro, será importante estudiar cuántas personas han decidido (o no) traer nuevos compañeros de viaje a este mundo, en qué circunstancias y condiciones lo hacen y qué valores les inculcan. Estudia a los padres de hoy y entenderás la sociedad de mañana.
Texto de Antonio Asencio, director de comunicación y estrategia de Sigma Dos
