Según las previsiones de los panelistas de Zenith Vigía el sector publicitario español se enfrenta a un descalabro histórico, mucho más acusado que el del año 1993. Tan sólo Internet, con un crecimiento del 19,2% y los canales temáticos, con un 6,2%, se salvan del pesimismo generalizado.
La cascada de malas noticias económicas a lo largo del pasado verano ha sumido al mercado publicitario en un fuerte pesimismo que se suma a la fuerte retracción experimentada en el segundo trimestre de 2008. Después de un comienzo de año animado por un ligero optimismo, el mercado publicitario se ha dejado arrastrar por una corriente negativa que se retroalimenta.
De cumplirse las previsiones de Zenith Vigía, panel compuesto por directivos de la práctica totalidad de los medios españoles, lejos de superar los 8.000 millones de euros que se esperaban para este año, la inversión publicitaria en medios caería este año hasta la cifra de 7.200 millones y descendería aún más, hasta los 7.000 millones en 2009.
Los peores presagios recaen sobre cine, diarios y suplementos. En el primer caso, la previsión de Zenith Vigía de junio atisbaba un descenso de inversiones del 9,1%. Ahora ese porcentaje se ha convertido en un 34,9%. La caída del 6,4% que se adivinaba para diarios se ha transformado en un 17,9%. Los suplementos ven triplicarse sus resultados negativos al pasar de una caída del 4,7% a un 16,1%.
La sensación de crisis contagia incluso a los medios emergentes, como es el caso de la telefonía móvil. En opinión de los panelistas, el sector podría mover este año una inversión de 11 millones de euros, la peor previsión de las obtenidas durante este año.
En el caso de la TDT, los panelistas consideran que a lo largo de este año los canales podrían captar un total de 48,4 millones de euros, algo menos de los 53 previstos en junio.
La crisis también salpica a los blogs, que tendrían que conformarse este año con una inversión de 2,8 millones de euros, una cifra bastante inferior a la que se esperaba hace unos meses.
Por último, las redes sociales se expanden como la pólvora pero es complicado extrapolar ese crecimiento a una cifra de ingresos publicitarios. No obstante, los panelistas estiman que las redes sociales podrían atraer en 2008 una inversión cercana a los 3,6 millones de euros.
Crecimiento del 4,3% en el mundo.
Por otra parte, las previsiones de ZenithOptimedia para la industria publicitaria mundial establecen un crecimiento del 4,3% para este año. Esta cifra supone un descenso de 2,3 puntos respecto a las estimaciones del 6,6% que la compañía hizo públicas el pasado mes de junio. Respecto a 2009, las cifras sufren también otra rebaja: del 6% al 4%.
El miedo y la desconfianza despertados por la bancarrota de importantes instituciones financieras han causado un frenazo económico que ha tirado por tierra las perspectivas del sector publicitario mundial. Estos acontecimientos están teniendo un efecto directo en la inversión (la publicidad financiera contribuye cerca del 4% a la inversión publicitaria del mundo). Los sectores que más acusarán la baja demanda y el recorte presupuestario serán los de artículos de lujo, ocio y viajes.
Según señala el estudio de ZenithOptimedia, los mercados más afectados son los desarrollados, Norteamérica y Europa Occidental, debido a la falta de liquidez de los mercados financieros. Por el contrario seguirán creciendo los mercados en desarrollo (todos excepto Norteamérica, Europa Occidental y Japón). De hecho, su contribución al crecimiento de la inversión publicitaria mundial hasta el año 2010 será de un 65%, lo que significa un incremento del 28% al 32% de su cuota de mercado.
Debido a esta disparidad en las tasas de crecimiento entre mercados desarrollados y en desarrollo, el ranquin de las mayores potencias publicitarias cambiará significativamente. Para 2010 tanto Rusia como Brasil tomarán posiciones entre los diez primeros mercados publicitarios del mundo, ocupando el sexto y octavo lugar, respectivamente, y subiendo desde las posiciones 13 y 11 que ocuparon en el año 2007). El avance de estos dos países tendrá como consecuencia la expulsión de España y Australia del top-ten. En 2007 nuestro país ocupaba la octava posición por detrás de Estados Unidos, Japón, Alemania, Reino Unido, China, Francia e Italia y por delante de Corea del Sur y Australia.
En cuanto al comportamiento de los medios, Internet seguirá creciendo a un ritmo anual del 23% y se prevé que en 2010 tendrá una cuota del 13,8% del pastel publicitario mundial. Exterior, por su parte, también ganará cuota de mercado, ya que los exclusivistas invertirán tanto en formatos convencionales como en vallas digitales para captar la atención de consumidores y exclusivistas. Según las estimaciones de ZenithOptimedia, el medio exterior representará el 6,8% de la inversión publicitaria del mundo en el año 2010.
Por su parte, las revistas, la radio y la televisión seguirán perdiendo terreno ante Internet pero ninguno tanto como los Diarios. La inversión publicitaria en este medio bajará este año y el próximo y sólo un 23,3% de la inversión publicitaria en 2010 se destinará a este soporte. El año que viene los anunciantes invertirán menos en diarios que en 2006.
