La cascada de malas noticias económicas a lo largo del pasado verano ha sumido al mercado publicitario en un fuerte pesimismo que se suma a la acusada retracción experimentada en el segundo trimestre de 2008. Después de un comienzo de año con un ligero optimismo, el mercado publicitario se ha dejado llevar por una corriente negativa que se retroalimenta.
De cumplirse las previsiones de Zenith Vigía, panel compuesto por directivos de la práctica totalidad de los medios españoles, lejos de superar los 8.000 millones de euros que se esperaban para este año, la inversión publicitaria en medios caería hasta niveles de 7.200 millones y descendería hasta la cifra de 7.000 millones en 2009.
Los peores presagios recaen en Cine, Diarios y Suplementos. En el primer caso, la previsión de Zenith Vigía de junio atisbaba un descenso de inversiones del 9,1%. Ahora ese porcentaje se ha convertido en un 34,9%. La caída del 6,4% que se adivinaba para Diarios se ha transformado en un 17,9%. Los suplementos ven triplicarse sus resultados negativos al pasar de una caída del 4,7% a un 16,1%.
La sensación de crisis contagia incluso a los medios emergentes, como es el caso de la telefonía móvil. En opinión de los panelistas, el sector podría mover este año una inversión de 11 millones de euros, la peor previsión de las obtenidas a lo largo de este año.
En el caso de la TDT, los panelistas consideran que a lo largo de este año los canales podrían captar un total de 48,4 millones de euros, algo menos de los 53 previstos en junio.
La crisis también salpica a los blogs, que tendrían que conformarse este año con una inversión de 2,8 millones de euros, una cifra bastante inferior a la que se esperaba hace unos meses.
Por último, las redes sociales se expanden como la pólvora pero es complicado extrapolar ese crecimiento a una cifra de ingresos publicitarios. No obstante, los panelistas estiman que las redes sociales podrían atraer en 2008 una inversión cercana a los 3,6 millones de euros.
En cualquier caso, tanto en el caso de la TDT como en los de los blogs y las redes sociales, se trata de sectores con gran escasez de datos. El comportamiento de los blogs y las redes sociales es, además, difícil de separar del conjunto total que representa Internet.
