Tres son los pasos principales para emprender una acción de patrocinio con visos de éxito. El primero, y más importante, decidir si el patrocinio es el medio adecuado para lograr nuestros objetivos, tal y como explica Andy Sutherden, responsable de marketing y patrocinio deportivo de la agencia Hill & Knowlton: “Lo más importante es entender los objetivos que se persiguen y decidir si el patrocinio es la mejor forma para conseguirlos. Y es que no siempre lo es. Las compañías que mejores resultados obtienen son las que saben exactamente qué quieren obtener de esta acción. Una vez se haya decidido que, efectivamente, el patrocinio es la acción correcta, resulta imprescindible identificar el público al que irá dirigido y elegir el tipo de patrocinio que mejor se adapta a ellos. El tercer paso sería negociar un buen contrato. Si se comienza con estos tres aspectos, el punto de partida será positivo”.
¿Cómo se compagina el recorte de presupuestos de marketing con el patrocinio de grandes acontecimientos mundiales como la Fórmula 1, las Olimpiadas o el Mundial de Fútbol?
Creo que, pese a lo que pueda parecer, la crisis mundial ha brindado al patrocinio una oportunidad para demostrar que es una forma de marketing que puede ofrecer un gran retorno de las inversiones. También ha puesto de manifiesto que es una alternativa muy buena si una compañía tiene que reducir sus gastos de marketing pero siente la necesidad de continuar la comunicación con sus clientes, gracias a su capacidad de crear una relación emocional con los consumidores.
¿Qué porcentaje de retorno se puede esperar de un patrocinio?
La medición y evaluación del patrocinio son aspectos que todavía hay que trabajar. En mi opinión, lo importante es el retorno de los objetivos, no de la inversión, porque cada compañía tiene unos diferentes y hay que medir el éxito de las acciones con respecto a ellos.
¿Cuáles son las diferencias entre los mercados europeo y americano en cuanto a patrocinios?
En general, podemos decir que la industria del patrocinio ha crecido un 7% a nivel global desde 2007, pasando de 42,7 billones de dólares a un pronóstico de 60 billones en 2012, y la mayoría de ese crecimiento se ha dado en Estados Unidos. Allí el patrocinio es mucho más comercial, hay muchos patrocinadores y pocos aspectos relacionados con los deportes que no lo estén: estadios, césped, jugadores… Casi se puede hablar de una saturación de marcas, al igual que pasa en el Reino Unido. Estos mercados son los más avanzados, porque si trabajas en un entorno tan saturado, la creatividad de tus acciones resulta determinante para marcar la diferencia entre tu marca y la competencia. En este sentido, veo campañas más creativas en estas zonas, lo que no significa que no las haya en el resto del mundo.
¿Qué opina del mercado español?
El mercado español todavía está aprendiendo la forma correcta de medir y evaluar el patrocinio, y las empresas tienen la posibilidad de ser más rigurosas en la forma en la que evalúan la oportunidad para llevarlo a cabo. Si, además, basan sus decisiones en objetivos de negocio, las compañías que estén interesadas en el patrocinio podrán realizar una inversión más sólida. También es necesario que esas acciones duren más tiempo, ya que las compañías lo prueban durante uno o dos años y luego lo dejan porque casi nunca pueden demostrar un retorno suficiente en los objetivos, y el patrocinio más efectivo es el que se da a largo plazo. Por otro lado, creo que se depende demasiado de los deportistas celebrities: se utilizan mucho y por muchas marcas diferentes, por lo que es difícil que la asociación entre el personaje y el producto o la empresa sea efectiva. En conclusión, creo que el mercado español del patrocinio va tres o cuatro años por detrás del anglosajón, pero está aprendiendo.
