Un claro ejemplo de esta tendencia es el reciente acuerdo entre Vizio y Walmart, que ilustra cómo los minoristas pueden expandir su alcance publicitario mientras utilizan sus datos para conectar la exposición de anuncios directamente con el comportamiento de compra de los consumidores.
Lo que distingue a la CTV de la televisión tradicional es su capacidad para personalizar los anuncios. A diferencia de la TV convencional, que depende de un modelo de audiencia masiva y menos segmentado, la CTV permite a los anunciantes ofrecer mensajes mucho más específicos. Gracias a la recopilación de datos detallados, los minoristas ahora pueden rastrear el recorrido completo del consumidor, desde la visualización del anuncio hasta la compra final. Esto abre la puerta a una publicidad más eficaz y alineada con los intereses reales de los consumidores.
Los datos propios de los minoristas, conocidos como first-party data, juegan un papel crucial en esta transformación, según apuntan los expertos de Emarketer. La capacidad de medir el impacto de los anuncios con una precisión sin precedentes y de segmentar a las audiencias con datos específicos de compra no solo mejora la efectividad de las campañas, sino que también ofrece una ventaja competitiva frente a los métodos tradicionales de publicidad televisiva, que históricamente han carecido de la capacidad de medición y segmentación detallada.
Dinámicas y desafíos del mercado
A medida que los minoristas buscan expandir su alcance más allá de las redes de medios tradicionales, surgen nuevas demandas y desafíos. Los anunciantes ahora exigen métricas de retorno de inversión más claras, impulsadas por las mejores capacidades de segmentación que ofrece la CTV. Este cambio está transformando la medición de campañas publicitarias, pasando de métricas básicas de retorno de inversión publicitaria a mediciones más sofisticadas como las ventas incrementales, lo que permite una evaluación más precisa del impacto de cada anuncio.
Sin embargo, los desafíos de integración siguen siendo una barrera importante. Los sistemas de compra, medición y planificación de medios siguen siendo fragmentados, lo que dificulta una implementación fluida de las campañas. Además, no todos los minoristas tienen la escala necesaria para crear campañas de CTV influyentes, lo que deja a algunos fuera de esta dinámica en constante expansión.
Claude Spasevski, vicepresidente senior de datos y medios minoristas de Equativ, subraya la sinergia que se crea cuando se combinan los datos de primera mano de los minoristas con las capacidades de personalización de la CTV: “Los minoristas brindan datos sobre lo que la gente realmente está comprando, mientras que la CTV garantiza que los mensajes lleguen a la audiencia adecuada con la máxima atención”. Sin embargo, para que esta unión sea realmente efectiva, no basta con agregar una nueva capa de características tecnológicas. Como lo indica Drew Cashmore, director de estrategia de la plataforma de orquestación de medios minoristas Vantage, “Todo debe funcionar en conjunto para tener un verdadero impacto”.
Desde la perspectiva del consumidor, la convergencia entre minoristas y la CTV promete una experiencia publicitaria más personalizada y relevante. Los anuncios se alinearán mejor con los intereses de compra reales, lo que se traduce en una publicidad menos intrusiva y más eficaz. No obstante, la implementación de esta tecnología también debe tener en cuenta las preocupaciones sobre la privacidad de los datos. La confianza del consumidor será fundamental para que este modelo de publicidad tenga éxito a largo plazo.
Aunque la convergencia entre los medios minoristas y la CTV promete transformar la efectividad de la publicidad digital, su éxito dependerá de resolver los desafíos técnicos de integración y de alcanzar la escala necesaria para influir en los consumidores de manera significativa. Los minoristas que logren combinar con éxito estas capacidades, manteniendo al mismo tiempo la confianza del consumidor, tendrán una ventaja competitiva considerable.
