El compromiso con la salud del planeta fue el argumento con el que se inició esta nueva edición de Best!N Beauty&Care, que reunió en el espacio FITZ de Madrid a las primeras marcas de Belleza, Cuidado Personal e Higiene. María Garnica, directora de comunicación de Weleda, descubrió a los asistentes el proyecto de comercio justo que la compañía impulsa en la cordillera del Atlas (Marruecos), donde una cooperativa de mujeres cultiva las rosas damascenas que Weleda añade a muchas de sus formulaciones. “Es un proyecto que lleva en marcha desde hace décadas. Las trabajadoras, que cuentan con vivienda y guardería, riegan las rosas con agua del deshielo y las recolectan a mano. Todo para obtener un producto de máxima calidad que encaje con el storydoing de la marca. No solo de palabras verdes se vive en un sector tan afectado por el greenwashing como el de la cosmética”, señaló Garnica, que finalizó su intervención añadiendo que “el futuro del marketing consiste en hacer lo que el mundo necesita”.
La rueda de hámster
Las dificultades de conectar con el consumidor híbrido y velar por una omnicanalidad eficaz fueron el tema a debatir en la primera mesa redonda de la jornada, moderada por Sandra Fuentetaja, team lead en Adops de Wemass, y en la que intervinieron Gerardo Peña, chief brand officer de Byoode; América Vallejo, digital marketing manager & communications de Naos (Bioderma, Institut Esthederm, Etat Pur), y Rafael Solo, brand operations manager de Lacer.
Cada una de las marcas presentes, con sus casuísticas y prioridades, comparte dichas dificultades y cada una de ellas las intenta resolver de distinta manera. Comparten la necesidad de mantener una coherencia en el relato y que el mensaje llegue en el momento adecuado. Parecería sencillo cuando el marketing dispone de múltiples herramientas tecnológicas, pero no lo es. “Hay que bajarse de la rueda de hámster en la que nos metemos los marketinianos y activar la empatía con el consumidor”, advirtió América Vallejo.
Coincidieron también los invitados en señalar que TikTok Shop no “es para todas las marcas”. “Vende bien, pero no sirve para todo. Es muy eficaz para compras de ticket bajo, por impulso y en un clic”, opinó Gerardo Peña, que se quejó, además, de que la plataforma de social commerce presenta numerosas barreras a las marcas en su proceso de onboarding.
Lucha contra el melanoma
Clarel y su estrategia “La policía del sol” protagonizaron la tercera ponencia del encuentro. Un caso de éxito que se encargaron de presentar José Luis Chinarro, advertising & trade marketing manager de Clarel; Ángel Gómez-Rey, account manager de Initiative IPG Mediabrands, y Javier Gil, sales manager de Vidoomy.
Educar y sensibilizar sobre la importancia de protegerse del sol es el objetivo de la campaña en un país en el que se detectan cada año 15.000 nuevos casos de melanoma, pero en el que muchos ciudadanos siguen exponiéndose temerariamente a la luz solar. Además de su propósito social, la acción, desarrollada entre mayo y septiembre de 2024, también buscaba posicionar a Clarel como marca experta en Belleza y cuidado de la piel.
Un mix de medios, diseñado a partir de data comportamental y plasmado en formatos de alto impacto en entornos poco saturados, como la CTV, contenidos relevantes, activaciones en tienda, DOOH, Radio y presencia en eventos (Sonorama), obtuvo resultados tan notables como un +9M de impactos en core target, 81% reach en core target o 310 GRPs. El éxito ha convencido a Clarel de reeditar la campaña en 2025.
¿Cómo destacar en el nuevo entorno?
Innovar y diferenciarse. Esa es la cuestión sobre la que debatieron Silvia Muñoz, directora de marketing de Babaria; Sara Riballo, communications & PR manager de Foreo; Valeria Conti, directora general de Cuidado Bucal en Procter & Gamble España y Portugal, y Plácido Balmaseda, country manager Spain & Portugal de Exte.
“La innovación es hacer ver el valor añadido de nuestro producto”, manifestó Valeria Conti, que compartió la visión de P&G, que estructura su propuesta de valor alrededor de la “superioridad irresistible” del producto en todos los planos.
En el caso de Foreo, la innovación tiene acento tecnológico. “La IA nos ayuda en el análisis de la piel”, anunció Sara Riballo, mientras que en Babaria le ponen mucha emoción (“tenemos una cultura muy artesanal”), confesó Silvia Muñoz.
¿Y cómo se mide el éxito de la innovación? En el volumen de ventas. En la visibilidad y en la credibilidad de la marca. Pero también en el impulso que imprime a la categoría y a la apertura a nuevos mercados.
El consumidor, estrella polar
“Las personas no viven en un funnel. Hay que acompañar a las personas en lugares y momentos muy distintos”, comenzó Marta Antonelli, Beauty, Fashion and Luxury Industry director de Teads, su intervención en una ponencia que colocó al consumidor como punto de referencia de toda estrategia omnicanal. Junto a Damaris Arribas, media manager España y Portugal de Lancôme, y Noelia Martín, account manager de L’Oréal en Zenith, compartieron los resultados de un estudio sobre la atención, la memoria y la emoción aplicado al lanzamiento de Renergie CR, un producto que une vitamina C y retinol en una sola fórmula.
El secreto del éxito de la estrategia estuvo en el diseño de experiencias para distintos entornos y la creación de contenido relevante y personalizado: un vídeo protagonizado por mujeres reales que obtuvo un 16% de viewability, +15% VTR y +16% APM Atención.
El futuro del cuidado personal está en casa
“Cuidarnos no es un lujo”. Así comenzó Blanca Miñano, fundadora y CEO de Skinvity, durante su presentación “Comodidad y eficacia en la lucha contra el envejecimiento, motores del consumo de tecnología cosmética en España”.
Skinvity, el e-commerce especializado en tecnología cosmética para el hogar, tiene una misión clara: democratizar el acceso al autocuidado de alta tecnología. Y para entender cómo evoluciona esta tendencia, lanzaron el primer observatorio sobre autocuidado y cosmética tecnológica en España, con la participación de 1.731 personas.
¿El objetivo? Saber cómo han cambiado los hábitos, preocupaciones y expectativas sobre el cuidado personal. Como resultado, el observatorio muestra cinco hallazgos clave que sirven para entender al consumidor:
- Eficacia: el envejecimiento ya no se ve solo como un tema estético. El 65% de los encuestados realiza una o dos rutinas diarias de cuidado, utilizando entre 3 y 5 productos distintos.
- Comodidad: más del 33% prefiere cuidarse en casa. ¿La razón? Falta de tiempo y el ritmo de vida acelerado.
- Autocuidado: el skincare vive su momento dorado. Pero cuidado: para muchos, esta moda es mezcla de placer y presión social por «verse bien».
- Envejecimiento: vivimos más y queremos reflejarlo con una buena apariencia física.
- La flacidez: la gran enemiga del autocuidado. Además, el rostro sigue siendo la zona que más preocupa.
Y un dato que lo resume todo: el 49,9% de las personas invierte más en cosmética que en ropa. El panorama pinta prometedor y Blanca Miñano lo tiene claro: “la belleza del futuro es tecnológica, personalizada y educativa”.
Más allá del producto: la conexión
La mesa redonda titulada “Experiencia, creatividad y conexión: cómo las marcas de belleza pueden enamorar al consumidor” reunió a Uxía Figueiras, communication & digital marketing manager beauty care de Henkel; Diana Palomino, marketing & trade manager Hair en Unilever España; Luis Rodríguez, CMO de Bella Aurora Labs; Diana Guzmán, chief marketing & digital officer de Clarel; y Lara Martínez, national sales director de BCD Meetings & Events, quien ejerció de moderadora.
La conversación arrancó con una pregunta clave para quienes se dedican al marketing: ¿qué tipo de eventos funcionan mejor para las marcas? Cada marca es un universo en sí mismo, poblado por consumidores con necesidades y gustos distintos. Mientras que Clarel apuesta por eventos multitudinarios, donde el humor y la cotidianidad marcan la pauta para conectar con su público, Bella Aurora Labs se decanta por encuentros más íntimos, como visitas exclusivas a sus laboratorios, donde unos pocos pueden vivir la marca en primera persona.
Sea cual sea el enfoque, tanto Palomino como Figueiras coinciden en una idea fundamental: la experiencia y el storytelling son el corazón de una estrategia efectiva. “Es importante que los consumidores se sientan escuchados y entiendan que no están comprando solo un producto, sino una experiencia”, afirman.
La creatividad, por su parte, es una herramienta muy poderosa. Pero, como advierte Rodríguez, no todo vale. “Corremos el riesgo de destruir una marca si confundimos al consumidor”, señala. Por eso, la creatividad debe ser siempre una aliada estratégica, no un recurso aislado. Sin embargo, medir su impacto sigue siendo uno de los grandes retos. Aun así, hay señales claras de que se va por buen camino: “Cuando los clientes te dan un feedback positivo y los influencers quieren colaborar porque ‘ya usaban el producto antes’, ese es el mejor ROI que puedes tener”, concluyen.
Pinterest, el collage digital de la Gen Z
La jornada continuó con la ponencia “Puig & Pinterest: Inspirational Success Story”, protagonizada por Marcos Domínguez, lead partner manager de Pinterest, y Gwilherm Audrain, media creative & innovation director y Jean Paul Gaultier media lead en Puig.
Pinterest ha dado un auténtico golpe sobre la mesa en el sector de la belleza. La plataforma ha evolucionado hasta convertirse en una poderosa herramienta de marketing. Su audiencia, especialmente la generación Z, no busca marcas: busca ideas. Y ahí está la clave. Las marcas que sepan conectar con esas ideas reales, con esas experiencias cotidianas que los usuarios quieren vivir, tienen una oportunidad de oro para posicionarse.
En España, más de ocho millones de personas ya utilizan Pinterest para inspirarse en temas relacionados con el mundo beauty. ¿La razón? Se ha consolidado como el buscador visual de referencia, donde la creatividad es la mejor aliada. Jean Paul Gaultier lo ha entendido a la perfección, convirtiéndose en uno de los grandes casos de éxito dentro de la plataforma.
Pinterest es una plataforma de momentos, de descubrimientos espontáneos, lo que permite a las marcas conectar de forma más natural y efectiva con su público. “Pinterest ayuda a estar en el top of mind de los consumidores”, aseguran los ponentes. Por eso, es fundamental analizar con lupa qué tipo de contenido funciona realmente en las búsquedas… y qué no.
Cuando el packaging habla por la marca
El packaging es mucho más que un envoltorio: es la puerta de entrada a un producto. Por eso, aunque vivimos en un mundo hiperconectado, la experiencia física sigue siendo un pilar fundamental para las marcas. Este fue el punto de partida de la ponencia “Co-creación a través del packaging: cómo innovar en marketing para lograr un crecimiento sostenible”, presentada por Abel Sánchez-Hermosilla, head of brands & sustainability innovation – EMEA de HP, y Corina Alexandra Pop, global creative services lead de HP.
HP sabe bien lo que es crear packaging. Pero, ¿cómo una multinacional tecnológica se ha convertido en referente en este terreno? Muy sencillo: lo hace a través de la impresión digital. Como explicó Sánchez-Hermosilla, el 40% de los consumidores del sector beauty están dispuestos a pagar un 20% más por productos personalizados.
Con datos así sobre la mesa, cada vez son más las marcas —de todos los sectores— que se animan a jugar con el diseño de sus envases para atraer nuevos compradores. Un ejemplo claro lo dio Milka, que lanzó en Bélgica tabletas de chocolate decoradas por los propios consumidores, quienes incluso podían firmar su creación. Algo parecido ocurrió con la campaña de Gucci Bloom Perfume, en la que los usuarios podían personalizar el frasco de su perfume eligiendo una imagen de entre varias opciones prediseñadas.
Dos iniciativas distintas, en sectores muy diferentes, pero con un mismo propósito: convertir el packaging en un altavoz de marca y en una herramienta clave para conquistar al consumidor.
Belleza en modo startup
El Best!N Beauty & Care Marketing Summit se transformó en el escaparate para las nuevas promesas del sector cosmético. En la mesa redonda “Startups Connection”, participaron Claudia Sánchez, fundadora de Ownia Cosmetics; Aurora García, fundadora de Myfest Perfumes; Cristina Sánchez, socia de Alma Secret; y Jaime de Haro, editor de IPMARK, que ejerció de moderador.
Ownia Cosmetics nació con una premisa clara: la tecnología del microbioma es clave para cuidar la piel. “Cuidar tus bacterias también es cuidar tu piel”, afirma su fundadora. La marca está diseñada para acompañar a las mujeres en todas las etapas de sus cambios hormonales.
Myfest Perfumes, por su parte, apuesta por la creatividad individual. Su fundadora lo deja claro: “tu perfume lo creas tú”. Ofrece ocho fragancias en formato roll-on que se pueden mezclar entre sí, dando lugar a combinaciones únicas. Un enfoque que refleja que la personalización ya no es una opción, sino una necesidad en el mundo beauty.
Sánchez fundó Alma Secret al más puro estilo Silicon Valley: en el garaje de su casa. Así nació una línea de cosmética natural, pensada para cuidar todo tipo de pieles. Hoy en día, la marca no solo ha logrado consolidarse en el mercado, sino que además ha conseguido desarrollar sus productos con un mínimo impacto medioambiental.
Aunque las tres emprendedoras coinciden en que el sector beauty les apasiona, afirman: “no hay que romantizar”. Un buen producto no lo es todo. Rodearse de un equipo sólido y apostar por la innovación es esencial para sobrevivir en este competitivo mundo.
Ingredientes, tecnología y piel, la fórmula del éxito
Aunque los ingredientes son el alma de cualquier producto de belleza, no lo son todo en el mundo del beauty. Así lo destacó Carolina Uriarte, directora de marketing de Laboratorios Uriage, en su ponencia titulada “Formulación y desarrollo de productos de cosmética”.
En cosmética, hay tres pilares clave que no se pueden pasar por alto:
- Ingredientes y tecnología. La fórmula perfecta nace al combinar lo mejor de lo tradicional con lo último en innovación científica.
- Salud cutánea. Los consumidores están cada vez más informados y preocupados por el cuidado de su piel. Desde la inflamación —conocida como inflaming— que acelera el envejecimiento, hasta las diferentes enfermedades cutáneas. Esta conciencia se ha convertido en el motor principal del consumidor actual.
- Nuevos consumidores. Los hombres están entrando con fuerza en el mundo del cuidado facial, pero las marcas tienen un reto: no basta con replicar los mensajes dirigidos a las mujeres. Para ellos, la clave está en escuchar, ofrecer productos sencillos pero efectivos.
A pesar de todo, Uriarte reconoce que Laboratorios Uriage todavía no está en el top of mind de los consumidores cuando buscan una crema reparadora. Sin embargo, sí goza de una sólida reputación entre dermatólogos y farmacéuticos, un respaldo profesional que puede abrir muchas puertas.
Del ‘core target’ a las no consumidoras
La última ponencia de la jornada llevó por título “7 tipos de mujeres en España según sus cuidados, su piel y sus necesidades”, y corrió a cargo de Luis Rodríguez, CMO de Bella Aurora Labs, y Joan Riera, client service director de Kantar Worldpanel.
Conocer a tus clientes no es solo importante, es imprescindible. “Las marcas que crecen son las que se atreven a salir de su core target”, afirmó Riera con rotundidad. Por eso, en este estudio realizado para Bella Aurora Labs, han identificado siete perfiles distintos de mujeres consumidoras.
El informe va más allá de la simple división por edad. Hoy en día, otros factores entran en juego: el interés por los productos ecológicos, el nivel de vida, o incluso el impacto de las redes sociales en las decisiones de compra, entre otros.
La conclusión es clara: las marcas de cosmética no solo deben pensar en quienes ya las eligen, sino también en quienes aún no lo hacen. Porque ahí, en ese terreno inexplorado, puede estar su próximo gran crecimiento
Patrocinadores Best!N Beauty&Care
Los Best!N Beauty&Care 2025 cuentan con el patrocinio premium de Teads, Pinterest y Vidoomy. En el Marketing Summit, colaboran BCD Meetings & Events, Exte, HP y Wemass. De partners, Adaequo, Aloja Experience, BTOB Livebrands, Directia (Mediapost), Labelium, Play The Game Agency, Showheroes, Skeepers, Hands4events y Territory Influence. En el caso de patrocinio Brand figuran Nexis Media, iryo, Weroad, mientras que Blinko, es colaborador.
