El marketing de afiliación se ha visto impulsado por la irrupción de la inteligencia artificial, el auge del first-party data, la creciente exigencia en privacidad y un entorno regulatorio cada vez más estricto. Así lo refleja el nuevo Libro Blanco de Marketing de Afiliación presentado por IAB Spain.
El documento ofrece una panorámica de la evolución del canal desde sus primeros pasos en los años 90 hasta la actualidad, marcada por la automatización, el social commerce y la necesidad de adaptar la medición publicitaria a un escenario sin cookies de terceros. Según recoge el informe, la inversión en marketing de afiliación ha pasado de 84 millones de euros en 2020 a 250,9 millones en 2025, con un crecimiento del 22% respecto al año anterior.
IAB Spain sostiene que esta evolución ha reforzado el valor del canal para todos los actores implicados. Para los anunciantes, se presenta como un modelo de bajo riesgo que optimiza el coste de adquisición y diversifica la inversión; para los afiliados, como una fórmula escalable para monetizar contenido; y para las agencias, como un ámbito de especialización ligado a la calidad y la transparencia.
La publicación dedica además un bloque destacado al marco normativo que afecta a esta disciplina. Entre las referencias legales figuran el RGPD, la LOPDGDD, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, la normativa de consumidores y el nuevo Reglamento de Inteligencia Artificial, que introduce obligaciones sobre el uso de algoritmos y contenidos generados mediante IA.
El texto insiste en la necesidad de avanzar hacia modelos más transparentes y responsables, especialmente en el terreno de la publicidad con influencers, donde recuerda la obligación de identificar con claridad los contenidos comerciales. Otro de los focos del Libro Blanco es el impacto de la desaparición progresiva de las cookies de terceros, un cambio que está empujando al sector hacia sistemas de medición más sostenibles y precisos.
El informe destaca la adopción de seguimiento server-to-server (S2S), modelos de atribución avanzados, eventos basados en first-party data y plataformas de medición centralizada como vías para superar el modelo tradicional del last click.
La tendencia apunta también hacia la convergencia entre branding y performance, en lo que el sector denomina brandformance. En este sentido, el contenido generado por el usuario (UGC) gana protagonismo, así como los micro y nano influencers y los marketplaces por su capacidad para combinar credibilidad, intención de compra y conversión.
Jenny Pons, country client services director de Awin, subraya que este Libro Blanco busca establecer buenas prácticas y metodologías estándar para dotar al sector de un marco común y reducir la asimetría de información entre los distintos actores.
Por su parte, Nancy De Castro, cofundadora y CEO de Madz Digital Business, afirma que la publicación supone un paso clave para aportar claridad, profesionalización y confianza a un canal cada vez más relevante dentro del mix de medios. En la elaboración del documento participan representantes de Alayans, Awin, Ecija, HMG, Jakala, Madz Digital Business, Webedia y WPP Media.
