Son muchas las españolas que lucen en su anular un anillo de compromiso comprado en Suárez. Una marca de alta joyería con más de 70 años de tradición, dispuesta a hacer del lujo un sueño realizable y a punto de iniciar su internacionalización. Así se lo ha contado Carlos Delso, director general de la compañía, a IPMARK en la siguiente entrevista.
Fue en el año 1943 cuando el primer taller de joyería Suárez abría sus puertas en Bilbao. Desde entonces, la firma ha evolucionado al tempo que imponía la sociedad española y los gustos de los consumidores. La compañía afronta ahora una nueva etapa que pasa por la internacionalización, destino a Portugal y Latinoamérica, y una concepción del lujo que huye de las exclusiones porque, como dice su director general, Carlos Delso, “el lujo tiene que ser plural”.
En las tiendas Suárez conviven piezas valiosísimas con otras mucho menos costosas. ¿Es su forma de atraer a las generaciones más jóvenes hacia el mundo de la joya? ¿El lujo asequible sigue siendo lujo?
Así es, pero más que de lujo asequible yo preferiría hablar de lujo aspiracional. Nuestro trabajo consiste en hacer soñar a los clientes con tener una joya de Suárez. Y hacer real ese sueño proponiendo colecciones más accesibles y al alcance de un mayor número de personas. Siempre respetando escrupulosamente los códigos del lujo, que imponen una máxima calidad en diseño y materias primas. Pero sí, en Suárez creemos que el lujo no tiene porque ser excluyente.
¿Cómo es el mundo de la alta joyería en España? ¿Qué papel juega la marca Suárez dentro del mismo?
En nuestro país hay muy pocas referencias nacionales de alta joyería. En este sentido, Suárez es la que tiene una mayor implantación y por eso nuestra vocación es ser la joyería española de referencia. En estos momentos tenemos 17 tiendas repartidas por toda España. Solo hay otra marca que tenga una presencia destacable, Tous. Pero, salvo con alguna gama en concreto, no compiten en joyería de lujo.
¿El lujo se vende solo? ¿Necesita del marketing y la publicidad tanto como los productos de gran consumo?
La mecánica es totalmente diferente. En lujo creamos necesidades, en gran consumo se satisfacen. Hacemos soñar a los clientes, generándoles el deseo o la aspiración de poseer una de nuestras joyas. Nadie tiene la necesidad de adquirir un producto de lujo, únicamente tiene el deseo. Todo lo contrario de un producto de gran consumo.
Pero necesitamos del marketing como cualquier otro mercado. Lo que sucede es que trabajamos con códigos diferentes. En nuestro caso, el marketing y la publicidad nutren la imagen de la marca para transmitir esa personalidad que incite el deseo de cumplir un sueño. Como al mismo tiempo somos retailers, tenemos que balancear muy bien las inversiones para construir marca y las que se realizan en tienda, que también son un elemento de comunicación primordial. Nuestra concepción del marketing es totalmente holística.
¿Cómo es el discurso publicitario de Suárez?
Suárez ha ido adaptando su discurso publicitario a las circunstancias de cada momento. Tradicionalmente se ha apoyado mucho en el valor de la celebrity nacional, aunque las dos últimas han sido internacionales, Laetitia Casta y Emily Didonato, protagonistas de sendas campañas fotografiadas por Mario Testino, con el que pensamos continuar colaborando. Ahora estamos en un momento de cambio, en el que la mujer se compra ella misma las joyas, incorporándolas a su batería de complementos para sentirse más guapa todos los días. Puede que en futuras campañas optemos por un rostro famoso más joven o bien por reforzar el mensaje lifestyle en detrimento de las celebrities. Queremos acompañar al cliente en esta nueva manera de interactuar con el producto.
Los eventos han sido otra pieza fundamental en nuestra comunicación. En este campo hemos pasado de una época de grandes eventos, que funcionaron muy bien en términos de notoriedad y conocimiento, a otra de eventos personalizados, concebidos para apoyar algún objetivo puntual y estratégico.
Revistas femeninas
Joyerías Suárez tiene una fuerte presencia en las revistas femeninas. ¿No entra en sus planes hacer publicidad en televisión?
Las marcas de lujo donde más se apoyan es en la prensa escrita, especialmente en revistas y suplementos. Ahora que viven un momento en el que cae la audiencia, estamos complementando con todos los medios sociales. Internet comunica mucho. Pero no hemos encontrado ninguna manera trasladar la calidad de una doble página de revista a la web, porque el display es muy intrusivo…En Internet generamos contenido. Es el complemento ideal para la publicidad en revistas.
El vídeo es una vía muy interesante que ya estamos explorando. Hemos comenzado a crear contenidos afines para darlos a conocer a través nuestros perfiles en las redes sociales. También estamos actualizando nuestra web, una de las mayores inversiones que vamos a realizar este año.
Respecto a la televisión, he de decir que no la contemplamos. No aportaría mucho a la marca. Dentro del mundo del lujo trabajamos con unos códigos emocionales que buscan un impacto mucho más profundo que el que puede generar la televisión. Hay otros medios más adecuados para compartir nuestras experiencias de marca.
¿Llegará la venta online a Suárez
Creemos que la venta online va a llegar a la joyería lo mismo que llegó a la moda. De hecho ya estamos haciéndolo a pequeña escala. Nuestra intención es que la experiencia sea totalmente integrada para el cliente, tanto en Internet como en la tienda física. Para ello estamos reprogramando la web, un nuevo ERP y adaptando una herramienta de CRM. Buscamos la multicanalidad plena. Cualquier joya se podrá comprar en Internet, pero de momento nuestras ventas online son todavía testimoniales.
Nuestra experiencia ecommerce comenzó con la pulsera solidaria One, creada para colaborar con la Asociación Aladina. También hemos hecho otras acciones por Internet, como el lanzamiento de una edición limitada para Vente Priveé con el objetivo de recaudar fondos para
ANA EGIDO
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El salto a América Suárez está ultimando los detalles de un plan de expansión que llevará la marca a Portugal, primero, y después a Latinoamérica. ¿Nos puede hablar con más detalle del plan de expansión? ¿Qué grado de conocimiento existe sobre la marca en el mercado latino? ¿Por qué no Europa? El primer paso es completar nuestra implantación en España. Todavía queda alguna capital de provincia por cubrir, algo en lo que estamos contando con la colaboración de El Corte Inglés, que nos proporciona penetración, buenas ubicaciones, etc. También vamos a reforzar presencia en Madrid, y después, el año que viene seguramente, llegará Lisboa, también de la mano de El Corte Inglés. Más tarde comenzaremos la implantación en Latinoamérica. Vamos sobre terreno abonado. Tenemos la suerte de que los productos de lujo se compran cuando se viajan. Así que, gracias a los turistas, existe un gran conocimiento de Suárez en Latinoamérica. Allí las marcas españolas son un referente, también gracias a la repercusión que nuestros medios de comunicación tienen allí. De momento estamos estudiando qué país elegir como lanzadera. Miami, México, Chile o Colombia son los destinos preferentes para nuestro desembarco en el mercado latino. ¿Europa? Llegará más adelante. El conocimiento de la marca en nuestros países vecinos es mucho menor y la exportación de Suárez requeriría una inversión mucho más grande. ¿A quién no le encantaría ver una joyería Suárez en la Plaza Vendôme de París? A largo plazo, no le digo que no. El lujo es un sueño, al fin y al cabo, y por qué no soñar con ello? A.E. |
*Sección patrocinada por S Moda.
