El hogar es el lugar más importante del mundo, según afirma Gabriela Díaz Guardamino, directora de marketing de Ikea Ibérica, en la siguiente entrevista. Y dentro del hogar, la mesa alrededor de la cual se reúnen sus miembros a comer. Díaz Guardamino explica en la siguiente entrevista el origen de estas dos líneas maestras sobre las que discurre la estrategia de la compañía.
Ikea nació en Suecia en 1943, y en 1996 se instaló en España con la apertura de una tienda en Badalona. Casi veinte años después, Ikea cuenta con 16 tiendas en España, que cubren el 65% del territorio nacional, y ocupa el puesto número siete dentro del grupo. Gabriela Díaz Guardamino se incorporó a la compañía en 1999 y es la directora de marketing de Ikea Ibérica desde 2010. Desde entonces, la compañía ha cambiado de agencia, después de una relación de 15 años con la anterior, ha estrenado nuevo posicionamiento y ha implantado una nueva estrategia.
A finales de 2013, terminaron su relación con la que había sido su agencia de cabecera durante 15 años, SCPF, y eligieron, tras un proceso de selección dirigido por Grupo Consultores, a McCann. ¿A qué se debió el cambio?
A mí me gustaría empezar diciendo que creemos en las relaciones a largo plazo; de hecho, con SCPF estuvimos más de quince años. Las agencias son nuestros socios. Tras quince años y una crisis como la que hemos vivido, hacía falta cambiar, porque lo que antes funcionaba, de repente había dejado de hacerlo. Por eso creo que en un momento dado es bueno incorporar savia nueva. Al final, SCPF, a la que estamos tremendamente agradecidos, no daba con la clave. La marca necesitaba otras cosas, equipos nuevos, dar el salto a digital, etc.
Cambiar de agencia no es fácil, por eso nos ha sorprendido la rapidez con que se ha incorporado McCann. Hace un año que empezamos a trabajar juntos y el resultado es espectacular. Las campañas hablan por sí solas. Hemos pasado de estar volando bajo radar a no poder ni contar los premios, aunque no sean lo que más nos interesa. ‘La otra carta’, que ha dado la vuelta al mundo, la campaña de armarios protagonizada por el antiguo ministro Pimentel… No sé, sinceramente tengo la sensación de que hemos vuelto a nacer, con muchas ganas, pasión y energía para reposicionar la marca. Y es donde estamos ahora. Creo que ha sido un cambio tremendamente positivo.
A raíz del cambio de agencia, adoptaron el posicionamiento “Nada como el hogar para amueblarnos la cabeza”. ¿Puede explicarme en qué consiste?
Tiene mucho que ver con la visión de Ikea, que formuló su fundador [Ingvar Kamprad] en 1953 y que sigue plenamente vigente: “Crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”. Cuanto más lo pienso, más me enamoro de esta idea.
Dicho esto, en Ikea pensamos que el hogar es el lugar más importante del mundo: es el lugar donde vivimos y convivimos, donde nuestros hijos se educan y aprenden a ser generosos, a compartir, a ser creativos…; en definitiva, es donde se forman las personas. Por eso, cuanto mejor sea, sin necesidad de que sea caro, ojo, mejor será la comunicación entre las personas que lo habitan, y por ende, la vida en general.
De ahí nace el concepto, de la necesidad de darle más importancia al hogar y de estimular el interés por la decoración, actividad a la que en España no se le concede todavía la importancia que merece.
A este posicionamiento se le ha añadido ahora la frase “Y si es alrededor de la mesa, mejor”, que resume la nueva estrategia global de la compañía para los próximos dos años. ¿A qué obedece este nuevo concepto?
En la actualidad, la sociedad siente un gran interés por todo lo relacionado con la comida y su vertiente social: la comida estrecha los lazos familiares y de amistad. La gente quiere descubrir nuevos platos y publicar sus experiencias en las redes sociales. Del mismo modo, cada vez se preocupa más por comer sano y por conocer los ingredientes y las calorías de los alimentos, y quiere tener la certeza de que estos han sido producidos de un modo responsable.
Por eso en los dos próximos años nuestra actividad, tanto en las tiendas, como el catálogo o el surtido de nuevos productos, se concentrará en el mundo de la comida en el hogar, en todo lo que pasa en una casa alrededor de la mesa.
Aunque Ikea es sobradamente conocida, me gustaría que me hablara brevemente de la compañía en España: ¿cuáles son los planes a corto y medio plazo?
Los planes para el futuro son desarrollar e implantar una estrategia omnicanal, para lo que estamos creando una red de centros de recogida y distribución. Dentro de un año y medio ya tendremos en España comercio electrónico, al igual que ya funciona en 13 países. La idea es que en 2020, o 2025 como muy tarde, el 80% de la población española esté a menos de una hora de nuestras tiendas y que el cien por cien tenga acceso a nuestros productos y servicios a través del comercio electrónico.
¿Eso supone la apertura de nuevas tiendas?
De nuevas tiendas, de nuevos formatos de tiendas, quizá en el centro de las ciudades, de centros de recogida, de la venta online, como le decía…
Esos son los planes, que ya están en marcha, pero la experiencia del cliente en la tienda sigue siendo el núcleo de nuestro negocio, lo que nos diferencia de la competencia en cuanto a presentación del surtido e inspiración. De hecho, el porcentaje de la venta online en los países donde ya está funcionado el comercio electrónico es minoritario, entre el 5% y el 10% de las ventas globales. Nuestra fortaleza son las tiendas y vamos a invertir para mejorarlas todavía más.
Con motivo de la entrega del premio a la mejor profesional de marketing, que le ha concedido la Asociación de Marketing de España, usted habló sobre el cambio de orientación que se había producido en la comunicación de la compañía, que, alejándose de las esclavitudes de la crisis, había decido apearse de los criterios eminentemente racionales para escuchar al consumidor y volver a soñar. ¿Cuáles fueron las enseñanzas que sacaron de ese proceso?
Todas las compañías hemos sufrido de una u otra manera la crisis, y para luchar contra ella hemos intentado hacer las cosas de la mejor manera posible, informándonos y cumpliendo todo lo que se supone que había que hacer; pero llega un momento en que, a pesar de todo, la ecuación no sale, faltaba algo, porque los resultados seguían sin llegar. Así que un día decidí que teníamos que arriesgarnos un poco más, sin miedo a equivocarnos, y empezar a actuar como una startup con ganas de comerse el mundo.
A este cambio de actitud se une la influencia del consumidor, que, gracias a las nuevas tecnologías, se siente más poderoso y quiere participar en la vida de las marcas. Las empresas que quieran sobrevivir en este escenario tienen que escuchar al consumidor y dejar que este forme parte de su marca. Crear un sentimiento de comunidad y promover las relaciones de los consumidores entre sí y con la marca; contribuir de alguna manera, y no solo mediante donaciones, que también, al bienestar de la sociedad.
¿Cuáles son los valores de Ikea? ¿Qué atributos definen a la compañía y a la marca?
Lo mismo que la visión, los valores se dictaron en 1953, y siendo propios de Ikea, también son muy escandinavos. Eso ha hecho que la cultura de la compañía sea muy fuerte.
Si tuviera que empezar por alguno, destacaría primero el sentido común y la sencillez. Otro sería el deseo constante de renovación, que nos impulsa a avanzar y a mejorar. Luego, el entusiasmo y el trabajo en equipo, sin jerarquías. La humildad para saber escuchar sería otro de los importantes. Y atreverse a ser diferente también. En Ikea tenemos claro que queremos ser una marca única, fuerte, curiosa y cercana al consumidor.
Además, somos una compañía con los pies en el suelo, que se precia de estar en contacto con la realidad y muy próxima a los clientes, que son lo más importante.
Ah, y la conciencia de costes, que es un valor innato a la compañía. Y no por tacañería, o por buscar siempre el coste más bajo, sino por gastar con cabeza.
¿Cómo está organizado el departamento de marketing que usted dirige? ¿Y cuáles son sus funciones?
El departamento de marketing es el responsable de crear una marca fuerte y única, y de generar tráfico a las tiendas. Eso por un lado. Y por otro, somos responsables de escuchar al consumidor, de hablar con él y de llevar su voz al resto de la compañía. Somos el departamento bisagra entre el mundo exterior y el interior. Es una función muy importante, porque todo gira alrededor del consumidor, que se sitúa en el centro.
Para eso intentamos estar presentes en cada uno de los puntos de contacto donde está el consumidor, ya sean off u on. Tenemos que conseguir que la experiencia del consumidor, desde que le surge la necesidad hasta que acude a una de nuestras tiendas, sea la mejor posible.
Dicho esto, creo que el departamento de marketing es un motor de cambio, una fuente de innovación constante en todos los ámbitos. Es un trabajo precioso, y respaldado por la dirección general.
¿Cuál es su estrategia de comunicación en medios? ¿Cómo distribuyen su presupuesto publicitario?
Todo lo que hacemos en el departamento de marketing en España, excepto el catálogo y la web, es local. Tenemos libertad para distribuir los presupuestos como queramos. Cómo no, existen unas directrices comunes, pero que sobre todo se refieren a las prioridades comerciales, y, por encima de todo, la visión de la compañía y los valores de la marca que todos debemos respetar.
El catálogo es, sin duda, una de las piezas más valoradas por los consumidores. Para anunciar el de este año, hemos sacado una campaña en la que se ve cómo a los pobres carteros comerciales, a los que normalmente no les abren ninguna puerta, el catálogo les franquea el paso de cualquier sitio.
Luego tenemos un mix de medios que nos funciona muy bien, que combina televisión
—por cobertura, por coste por impacto y por la conexión emocional con el consumidor, que es una de las claves del éxito de Ikea—con digital. Es la fórmula perfecta.
¿Y exterior también?
Sí, por supuesto. Es un medio que nos ayuda mucho a posicionar la marca y estar presentes en las ciudades, porque nuestras tiendas están en las afueras. Es nuestro escaparate. Es un medio que nos da muy buenos resultados. Y cuando se digitalice un poco más, las posibilidades van a ser inmensas.
¿Qué les piden a las agencias con las que trabajan?
Para mí son importantes dos cosas: una, tienen que ser atrevidos, o sea, tienen que ir por delante; y dos, se tiene que establecer una relación de confianza para trabajar a gusto y a largo plazo.
Luego hay una cosa que me molesta, la mediocridad. Soy una persona muy exigente, me gusta apuntar alto y hacer las cosas bien. Y a las agencias les pido que sean creativas, que propongan cosas nuevas y que busquen la excelencia.
Me agrada pensar que dependemos de las agencias, que debemos tenerlas tan contentas que solo quieran trabajar para nosotros.
¿Y con cuáles trabajan?
Con McCann, con Ymedia, con Pool, que nos ayuda con las promociones y la comunicación en tiendas, con Tinkle y con Territorio Creativo para los medios sociales.
¿Hábleme de su trayectoria profesional, porque usted viene de la parte de la agencia?
Sí, fue un gran paso y me ha ayudado muchísimo a entender a las agencias y su forma de trabajar. Parte del éxito se debe a la buena relación con la gente con la que colaboras.
Yo empecé en Lintas en 1989, como ejecutiva de grandes cuentas. Luego estuve dos años en Lintas París, como supervisora de la cuenta de Unilever para el sur de Europa. Y después me incorporé a Tiempo BBDO para ocuparme de la cuenta de Renault. Estando allí me llamaron para trabajar en Ikea, y me decidí a dar el salto porque me apetecía estar al otro lado.
Entré en Ikea en 1999, como directora de comunicación externa, y en 2007 me convertí en directora de marketing local, un puesto nuevo que respondía a la inquietud del presidente por desarrollar las oportunidades de cada tienda en su territorio. Allí estuve un año y en 2008 me nombraron subdirectora de marketing para España
Desde hace cinco años soy directora de marketing para España y Portugal, y lo que le puedo decir es que estoy como si fuese nueva en mi trabajo. Lo paso francamente bien, todos los días tengo proyectos nuevos que mover, me encanta el mundo de la decoración, me dejan hacer… Llevo toda la vida en marketing y estoy de todo menos aburrida. Soy una apasionada del marketing, de la marca Ikea y de la decoración.
Como apasionada del marketing, ¿cuáles diría que son los retos a los que se enfrenta la disciplina?
Tiene varios. Primero, el consumidor va por delante de las compañías, por lo que hay que reducir la distancia que nos separa de él. Segundo, las marcas tenemos que ser más sociales, implicarnos más en la sociedad. Para ello vamos a tener que cambiar procesos y maneras de tomar decisiones. La digitalización ha cambiado la manera de comunicarnos y de hacer negocios. El consumidor quiere que las empresas y las marcas estén más cerca de la comunidad y que les ayuden a mejorar su calidad de vida. Hay que integrarlo en las compañías.
En un mundo en el que todos los productos se parecen, otro reto es dotarlos de valor para que el consumidor nos elija. Eso y no perder la curiosidad por lo que sucede a nuestro alrededor.
Texto Pedro Urquidi
Fotos Goyo Conde
