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| Blanca Martínez * |
Si bien estratégicamente fue una decisión acertada, desde el punto de vista del consumidor su experiencia pasada con los antiguos operadores de cable ha sido un handicap para la marca, que tenía que hacerse un hueco en su mente para superar dicha desconfianza, presentándose como la alternativa segura del futuro.
El panorama comercial está saturado de ofertas, el 85% de los usuarios no se manifiesta fiel a una misma marca, El usuario se mueve finalmente según precio y oferta, bajo la creencia común de que todos los operadores son iguales.
ONO nunca se había posicionado como una solución diferente a su competencia, sino que se introdujo en el mercado como un operador alternativo más a Telefónica, sin liderar lo que suponía traer a España la fibra óptica, y las altas velocidades, sólo capaces de ofrecer, por la red de fibra óptica de ONO, esa era la clave de la estrategia. Además, la marca carecía de atributos consistentes y diferenciadores.
Los objetivos cuantitativos eran generar incremento del 15% en las ventas de banda ancha (fibra óptica); incrementar la notoriedad de marca en 10 puntos, e incrementar un 10% los valores de recuerdo espontáneo y sugerido. Con los cualtitativos se trataba de lanzar un nuevo producto para reescribir la categoría; facilitar la integración de ONO en los territorios individuales como una marca sólida, con tecnología propia e independiente.
El objetivo fundamental era reposicionar la marca a través del lanzamiento de los 50 mb reales, con oferta comercial, y sin campaña de imagen de marca. Se trataba de crear un nuevo espacio mental donde reinventar la manera de entender la categoría, es decir, plantear la fibra óptica como la nueva manera de entender Internet; y crear la necesidad de evolucionar hacia el futuro de las altas velocidades.
EL TRABAJO. La idea creativa partió de la siguiente reflexión: ¿de qué sirve tener un producto superior si la gente no lo sabe?
Con ocasión del lanzamiento de los 50 mb, ONO decide dejar definitivamente clara la enorme diferencia entre ambas tecnologías, ADSL y fibra óptica. Así que, en lugar de posicionarse frente la oferta existente en España, ONO apuesta por referenciarse con el país que representa de manera indiscutible la vanguardia tecnológica: Japón.
Esta estrategia se tradujo en un nuevo claim que dramatiza la superioridad tecnológica de ONO: ONO. La fibra no tiene competencia.
La estrategia de medios tenía que apoyar la estrategia creativa, y salvar las barreras de cobertura de la red de ONO; había que tener presencia continua, dinámica y diversa a través de diferentes formatos y acciones que nos permitieran dar a conocer las ventajas de la fibra óptica con un componente extra de imagen para la marca ONO.
Para ello se pasa de una actividad en medios basada exclusivamente en generación de respuesta, a una estrategia capaz de generar notoriedad de marca y conocimiento de producto.
Para ello se decidió incorporar canales de comunicación no utilizados en campañas anteriores, incrementar los aspectos cualitativos de la actividad en televisión, y apostar por acciones no convencionales que, además de generar notoriedad, permitiesen explicar los beneficios de producto.
LA CAMPAÑA. Apostar por un mensaje enfocado en la velocidad como genérico no ayudaba a capitalizar la velocidad ni la tecnología, ya que no se hablaba de las ventajas de la fibra óptica. Teníamos un problema, comunicábamos pero no nos posicionábamos de manera clara y contundente.
Los 50 mb de ONO se lanzaron con un primer spot en formatos largos en el que los japoneses daban la bienvenida a los españoles a la alta velocidad en Internet, algo sólo posible gracias a la fibra óptica de ONO.
El spot de lanzamiento se apoyó con creatividad ad hoc para medios sociales y con una campaña de exterior. La campaña se complementó con una serie de spots de 30 segundos en clave pedagógica que dejaban claras las ventajas para el usuario de las altas velocidades reales.
Para reforzar la campaña nacional, se destinaron esfuerzos locales con el objetivo de forzar el boca oreja, educar sobre el producto (hasta ahora desconocido), enseñar a comprar y facilitar la integración de la marca en el territorio.
Pero no solo nos quedamos en el ATL, BTL y online formaron parte fundamental de la estrategia: cartelería portales, buzoneo, mailings, street marketing, eventos, ruedas de prensa y piezas online.
En resumen, apostamos por la adaptación de los contenidos al medio y las acciones, lanzando mensajes de manera diferente y generando contenidos más allá de la aplicación de una misma idea a todos los medios.
RESULTADOS. Se incrementó el recuerdo publicitario respecto al primer semestre en casi 15 puntos de notoriedad, llegando a un nivel máximo de notoriedad del 45% cuando la media mensual del primer semestre era de 30,6%.
Se mejoró la asociación a los siguientes atributos: velocidad real y garantizada, mayor capacidad de descarga, amplia gama de velocidad y navegación sin cortes. En la mayoría de los casos con un nivel de asociación superior al de la competencia
Además, ONO obtuvo el máximo de notoriedad en septiembre llegando a 264 puntos de notoriedad acumulada en el mes. Esto supone un incremento de 51 puntos respecto al promedio primer semestre del 2010.
Por lo que respecta a la campaña online, aumentaron notablemente las búsquedas relacionadas con “velocidad”, “50 megas” y “fibra óptica”. Es notable el hecho de haber generado un nuevo término de búsqueda con los dos últimos parámetros, que eran prácticamente inexistentes.
(*) Blanca Martínez es partner client leadership de Mindshare.
