La agencia AntSocialBand nos asesoró para conseguir tráfico web de calidad: los potenciales compradores pasan más tiempo informándose en la página y buscan información comercial.
El fichaje de Peter Schreyer –procedente de Volkswagen–, uno de los diseñadores más premiados en la industria automovilística, ha simbolizado un cambio en la estrategia de KIA. “El diseño hace la marca” es la máxima de la compañía, que ha dado un salto en calidad y ha establecido siete años de garantía para todos sus modelos, frente al estándar del mercado, que ronda los tres años.
El esfuerzo por igualarnos a otros competidores más asentados en Europa, sin embargo, no siempre se refleja en las encuestas de notoriedad. Y tampoco los potenciales compradores asocian con facilidad los atributos de diseño, tecnología y calidad con KIA.
En este contexto, Internet es un canal fundamental en nuestra estrategia de marketing. En la Red es donde el usuario se informa del producto. Más del 80% de los potenciales compradores utiliza Internet para ver vídeos, realizar comparativas y fijarse en los detalles. En televisión, prensa y exterior hacemos campañas para mostrar el producto y hacer marca. El medio online es más táctico, porque es decisivo en el proceso de compra. Por eso en los últimos años va conquistando puntos en el mix de medios. En 2010, representó un 9% de la inversión publicitaria y en 2012 es del 22%.
Cuando en mayo lanzamos el Kia cee’d, uno de nuestros objetivos era llevar tráfico cualificado a la web y queríamos aprovechar la gran audiencia de las redes sociales para conseguirlo. Si hace unos años posicionarse en buscadores marcaba una ventaja competitiva, hoy es vital adelantarse y tomar posiciones en la web social, donde la reina Facebook ha creado un universo propio, al que los buscadores no tienen acceso.
OPTIMIZAR LA COMPRA DE MEDIOS. La compra de publicidad en redes sociales ha sido vital en esta campaña. La propuesta de AntSocialBand fue combinar distintas creatividades y utilizar segmentaciones sofisticadas, basadas en asociaciones de intereses. Este proveedor mide la interacción de los distintos textos e imágenes para determinar qué creatividad impacta mejor a cada target.
En la campaña del Kia cee’d, los consumidores que llegaron a la web procedentes de la publicidad social triplicaron el tiempo de permanencia respecto a que los llegaban desde otros medios.
Fueron consumidores que, además, navegaron más por las diferentes páginas de la web, incrementando el promedio de páginas vistas. Y lo que es más importante, buscaron en mayor media la ubicación de su concesionario KIA más cercano. Más del doble de los usuarios web procedentes de la campaña de AntSocialBand visitaron la página de concesionarios, frente a los que procedían de otros medios.
Hasta ahora, en KIA habíamos utilizado Facebook, Twitter y Youtube para generar conversación con los consumidores. Somos un gran generador de contenidos, gracias a los patrocinios que mantenemos en futbol, baloncesto y tenis, con Rafa Nadal como embajador de la marca desde 2004. La gestión de la comunicación social tiene como objetivo aumentar la imagen de marca a través de una estrategia de contenidos. Las redes sociales nos permiten viralizar el contenido que generamos como marca, nos proporcionan un espacio donde los usuarios interactúan y están dispuestos a compartir su experiencia. El comprador de KIA es fiel, defiende el producto y su decisión de compra.
KIA CEE’D: EL MODELO MÁS VISITADO EN INTERNET. La decisión de destinar un porcentaje de la inversión en medios online a redes sociales ha sido todo un éxito. Durante el mes de mayo, el Kia cee’d fue el modelo más visitado, de todo el mercado automovilístico, en la Red, según el panel de eDataExchange, un benchmarking online en el que participamos la gran mayoría de marcas del sector. Además, la de KIA fue la segunda web de marca más visitada en el mismo mes.
Nuestra inversión publicitaria en Internet se realiza en dos oleadas. En la primera buscamos cobertura y destinamos la mayor parte del presupuesto a CPM, haciendo una medición pormenorizada de los resultados. En la segunda, nos concentramos en los medios más eficientes, es decir, en los que derivan a la página web más tráfico de calidad. En esta fase, utilizamos el coste por clic (CPC) como modelo de pago y, habiendo encontrado usuarios tan afines, hemos incrementado la ponderación de este canal, destinando un 26% de nuestra inversión en marketing de resultados a las redes sociales. Los que nos dedicamos al marketing hemos tardado años en optimizar las inversiones a clic en buscadores y ahora tenemos un nuevo reto: aprender de los especialistas a hacerlo en las redes sociales.
(*) Florian Fellner, manager de comunicación de KIA en España.
