El reto planteado consistió en encontrar una fórmula publicitaria eficaz para potenciar la notoriedad de la marca e incrementar las ventas en el territorio urbano, así como la cuota del modelo Compass dentro de la marca Jeep, hasta convertirlo en el modelo base de la marca.
Con este objetivo, Maxus elaboró una estrategia de medios basada en la focalización tanto en el segmento femenino, como en el masculino. Para ello tomó como base de su pensamiento estratégico la tendencia sociológica de los kooplers, movimiento basado en la búsqueda de experiencias comunes entre el hombre y la mujer.
Se diseñó una acción que se dividió en dos fases intercaladas con un intervalo sin actividad o “de escucha” del consumidor. Jeep Compass basa su planteamiento en el uso de los medios comunes con vías de comunicación diferentes para cada uno de los perfiles del target.
1º FASE: INCREMENTO DE VENTAS EN UN 400%. En la primera fase de la campaña se captó la atención del público femenino a través de la vinculación con eventos y acciones de innovación marcadamente femeninos que llevaron a Compass a alcanzar una importante repercusión mediática, con un retorno de la inversión valorado en más de medio millón de euros.
Además, el tratamiento online, basado en la estrategia digital de audiencias mediante la tecnología de Xaxis, le permitió a la marca impactar de manera efectiva en el colectivo de Jeep.
En esta primera fase de campaña se incrementaron las ventas en un 400%. El 53% de las menciones alcanzadas por la marca Jeep en el año 2011 se obtuvieron en el periodo de campaña de Jeep Compass y las visitas a la web se vieron triplicadas.
2º FASE: INCREMENTO DE VENTAS EN UN 34%. En la segunda fase, el foco se situó en el universo masculino. Se puso en marcha una acción especial basada en el patrocinio e integración en los contenidos de los programas de Cuatro, Desafío Extremo y Desafío Everest, presentados por Jesús Calleja. Acompañando los patrocinios, la agencia creó nuevas piezas audiovisuales en la que se abundaba en el carácter urbano del nuevo Jeep Compass. A ella se sumó otra acción especial en la revista Muy interesante por su afinidad al target.
Estas piezas se emitieron tanto en televisión como en la web de la cadena, en la sección de televisión a la carta. La campaña comenzó a finales de febrero y terminó el pasado 15 de abril.
Las acciones de vinculación llevadas a cabo con Calleja, personaje que transmite los valores de la marca Jeep, tanto en televisión como en la Red, fueron vitales para incrementar la tasa de notoriedad. De esta forma se alcanzaron sinergias de comunicación con las que se lograron transmitir los valores tradicionales de la marca, con la modernidad y el perfil urbanita del nuevo Compass.
En medios gráficos, la campaña diseñada por Maxus para Jeep Compass ganó el sol de bronce en la categoría de Mejor Utilización de los Medios Gráficos (impresos) en la última edición del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria que se celebró en Bilbao entre el 31 de mayo y el 2 de junio.
El jurado valoró positivamente el uso creativo del medio revistas. En concreto una serie de inserciones publicitarias realizadas en las versiones de papel y web de la revista Muy Interesante, de forma que los anuncios parecían romper la superficie del papel de donde emergían fotografías y slogans con los valores que el Jeep Compass aporta: libertad, aventura, versatilidad o autenticidad, entre otros. También se diseñó una adaptación para la edición digital de iPad de la revista que permitió la descarga de contenidos.
A través de esta acción se consiguió un mayor impacto en los lectores y multiplicar por siete la audiencia, rompiendo el diseño de la revista y conduciendo a los usuarios hasta la nueva imagen de Jeep Compass.
Los resultados no se hicieron esperar. Las ventas de Jeep Compass se incrementaron en más de un 53% con respecto al mismo periodo del año anterior; se arrojó el mayor número de menciones (un 34% más de menciones que con campañas realizadas en el mismo periodo del año anterior) y las entradas a la web se incrementaron en más de un 223% con respecto al “periodo de escucha”.
(*) Renato del Bino, director de marketing de Fiat Group Automóviles.
