Aunque el consumo repunta, sobre todo en algunos sectores, lo cierto es que si miramos de reojo al constante, aunque cada vez menor aumento del paro, hace que sigamos frenando al decidir en qué gastamos nuestro dinero. Con este panorama, del que no hay que olvidar que tarde o temprano saldremos, cabe preguntarse qué hacer: ¿hay recetas ad hoc para llevar mejor la situación?, ¿Se puede mejorar y ganarle tiempo a la crisis? ¿Cuál es la solución?
Es curioso que la crisis nos haya pillado en uno de los mayores procesos de cambios estructurales y de comunicación motivados por el espectacular avance de las nuevas tecnologías. Esto hace que hoy existan nuevas maneras de comunicar que suman, sustituyen y mejoran a las ya clásicas de toda la vida. Lo cual no significa que a la vista de algunos grandes éxitos provocados por estas nuevas maneras, algunos confundan el tocino con la velocidad, al afirmar cosas como que la crisis agudiza el ingenio, separa la paja del heno o que depura todo aquello que es caduco y ya no sirve. Todo esto me parecen estupideces que además no se pueden demostrar.
La comunicación publicitaria será cada vez más un intercambio real, casi un diálogo que seduzca y motive, un cara-a-cara. Hay que llegar no sólo a un gran número de consumidores, sino que también hay que ir a su propio terreno, estén donde estén, porque debemos comunicar globalmente pero, sobre todo actuar localmente y en los últimos años, (este es el gran cambio) individualmente. La mejor publicidad es aquella que atrae, que te ha conmovido, que te ha convencido y hace que la busques, y no la publicidad que te invade, que te asalta pero que no te interesa.
En el futuro las marcas que triunfen serán aquellas que ayuden a los consumidores a hacer realidad sus sueños proporcionándoles experiencias tangibles de verdad y poniendo a su alcance la información que demandan, allí dónde la desean y en la forma que la desean. Hoy los consumidores determinan más que nunca y definen el valor obligando a los anunciantes a verlo del mismo modo. El público decide lo que quiere y si no se lo damos, hemos fracasado. Nunca hubo un consumidor tan informado y tan crítico como el de ahora. En un mundo crispado y en permanente conflicto, se impone la transparencia y la verdad.
La actual crisis es producto de una más grave: la de valores. De ésta sí es enormemente más complicado recuperarse, porque depende de la educación de todo un país. En algún lugar leí: “Estamos saliendo de la era de la comunicación de masas para pasar a la de masas de individuos interconectados”, y no puedo estar más de acuerdo. Internet nos está volviendo más próximos, más personalizados, más objetivos, más transparentes y por supuesto más interactivos. Youtube es una comunidad que permite el acceso a millones de consumidores para que se expresen y creen. Ahí radica su éxito. Además, somos más sociales.
Conectamos con otros, compartimos información, experiencias e intereses, por lo que debe existir un grado importante de confianza entre internautas. La interactividad será útil si entendemos que lo que realmente cambia no es la tecnología, sino la manera en que las marcas se relacionan con los consumidores, una relación de verdad y no una relación de interés, porque estamos creando nuevas formas de hacer publicidad. La clave es pensar de forma diferente en lugar de adaptar las ya conocidas a los diferentes formatos digitales.
Hoy debe de haber cerca de 250 millones de blogs en todo el mundo, más de 10.000 millones de móviles y en España alrededor del 60% de la población utiliza ya Internet.
¿Son las nuevas tecnologías las que están favoreciendo el nacimiento del nuevo consumidor? ¿O es este nuevo consumidor el que está provocando este desarrollo vertiginoso de las nuevas tecnologías?
Yo creo que es recíproco.
(*) Antonio Montero es presidente
del Club de Creativos.