Pensar en atún es pensar en Calvo. Y es que, tras tantos años en el mercado, el consumidor los ve como inseparables. Pero para seguir creciendo en el mundo de la alimentación había que reinventarse. Para ello lanzamos una gama de platos preparados: Calvo. Cocina de Mercado.
También se nos planteaba un gran reto. Con un background tan arraigado, ser percibidos como marca de alimentación global (y no únicamente de atún) era tarea difícil.
Los factores propios de la categoría de platos preparados aumentaban el reto:
• Alto nivel de competencia, a nivel cuantitativo y cualitativo. No solo nos enfrentábamos a muchos competidores, sino a competidores fuertes. Marcas como Gallina Blanca hace años que lanzaron sus platos.
• Segmento de baja implicación. Su carácter convenience hace que la gente se acerque a la categoría por practicidad. No hay una implicación emocional, sino cien por cien funcional por parte del consumidor.
• Jóvenes sobradamente exigentes. ¡Ése es nuestro target! Son los principales consumidores, pero captar su atención es todo un desafío. Tienen una gran cultura comunicacional y esto hace que sean difíciles de sorprender.
OBJETIVOS. Los objetivos principales eran:
• Generar notoriedad sobre los nuevos platos preparados Calvo.
• Vincular a Calvo con el mundo de los platos preparados y con la cocina de mercado.
• Acercar la marca al público joven.
• Ser percibidos como marca de alimentación global.
• Y por supuesto… ¡vender!
LA ESTRATEGIA. En el mundo del atún, Calvo es el referente. En el de los platos preparados, partíamos como outsider. Pero no queríamos serlo, así que decidimos encontrar un hueco para nuestra marca y abordar la categoría de una manera propia y diferenciadora.
Nuestros platos preparados revalorizaban el segmento con atributos como la calidad de la materia prima y el sabor, pero ninguno de ellos suponía una revolución. La diferencia no tenía que venir del producto, sino de cómo hablar al consumidor.
Se analizó la categoría y se detectó una tendencia al overpromise. Las marcas, intentando dar valor a sus platos para no ser solamente convenience, habían llegado a promesas poco creíbles.
Elevaban el nivel de sus platos a la calidad de una comida casera o de un restaurante de postín.
Y aquí es donde encontramos el trampolín: los momentos de consumo reales. Cuando no hay más remedio que comer rápido, cuando estás cansado y te da pereza cocinar, cuando te asomas a la nevera y nada de lo que hay te convence. Momentos en los que todo se pone en contra para comer bien. Aquí estaba nuestra oportunidad, en proponer “Calvo. Cocina de Mercado” como una solución de calidad para estos “momentos desesperados”. Porque con Calvo, incluso en los momentos desesperados, se come bien.
LA CREATIVIDAD. Cuando tenemos hambre, nos suenan las tripas. Experimentamos un momento de desesperación y queremos saciarnos con algo rápido y bueno: como nuestros platos preparados. El insight era potente, pero había que aliñarlo con una buena dosis de impacto.
Para ello, se llevó este momento desesperado al extremo y así nació nuestro protagonista: El Increíble Estómago Rugidor. Un hombre al que sus tripas no le sonaban. ¡Le rugían! Un hombre que, incapaz de dominar a su estómago, se acaba convirtiendo en un fenómeno de circo, dejando atrás su hogar. Por suerte, un día descubre lo único capaz de calmar su estómago: los platos preparados de Calvo.
La historia de El Increíble Estómago Rugidor se anunció en un teaser, a través de gráficas en las que se animaba a asistir a la función que tendría lugar en la televisión. En este medio fue donde se emitió el gran espectáculo. También se trasladó al mundo digital y se creó el primer circo online de la historia. Allí los usuarios coprotagonizaban la función y podían ganar prueba de producto o una réplica en miniatura del protagonista.
RESULTADOS. Gracias a El Increíble Estómago Rugidor, conseguimos domar el reto:
• Se vinculó a Calvo con la categoría de platos preparados y la posicionó como marca de alimentación. Fue la segunda marca de platos preparados con mayor notoriedad espontánea, se situó en el top 10 de notoriedad publicitaria de marcas de alimentación y mejoró las principales dimensiones de la marca (calidad percibida, diferenciación…).
• Acercó la marca al público joven, con un estilo que valoraron como divertido y creativo. En el entorno digital, 76.000 usuarios únicos visitaron el site y tuvimos 10.000 fans en Facebook en solo un mes, de los cuales el 65% eran jóvenes.
• Supuso un gran éxito de ventas. El mercado de platos preparados creció un 14%, mientras que el crecimiento de Calvo fue de un 116%. Pese a estar preparados, durante enero y febrero se vendió un 136% más de lo previsto del plato estrella de la campaña: albóndigas de atún. Tanto es así que, durante 10 días en enero y cinco en febrero, rompimos el stock.
(*) Eva Cueto, directora de marketing de Calvo.
