¿Por qué digo en teoría? Hay fenómenos en televisión que no lo serían tanto si no existiera la multipantalla, que invita al espectador a interactuar en directo a medida que transcurre el programa.
Fenómenos como La voz no lo serían tanto si no fuera por la tremenda repercusión que tiene en redes sociales, llegando a ser una y otra vez, trending topic en Twitter los días de programa.
Ante este fenómeno, las marcas han tomado distintas posturas, aunque básicamente el sueño de toda ellas es crear un ecosistema cerrado que aglutine todos los elementos del mismo, desde el hardware hasta el software.
¿Qué es lo que ha ocurrido? Que todos lo intentan pero ninguno cierra el círculo del todo.
Los que apuestan por el sistema operativo propio tienen rendijas que se les escapan por flaquezas en ciertos aparatos de hardware, como el móvil o la propia televisión. A los que apuestan por hardware y sistema operativo propio también les frena no tener televisión en su portafolio de productos. Otros fabricantes que tienen cerrado el círculo del hardware, y que tienen toda clase de pantallas, apuestan por un software común en móviles y por uno compartido que facilite el desarrollo de apps.
Entre este maremágnum de ofertas, será el consumidor quién finalmente se decante por lo que más le convenga. Pero desde luego no será tarea fácil.
Ante todo esto, ¿cómo reaccionan las marcas anunciantes? Pues aquí también hay de todo.
La todopoderosa cobertura de la televisión cada día se cuestiona más entre los anunciantes, y se refleja en el crecimiento de las inversiones de campañas, bien compartidas o incluso exclusivas para los formatos móviles, que se están planificando en estos momentos.
Además de que algunos targets están constantemente conectados, otros fenómenos aparte de las redes sociales, como la mensajería gratuita, están contribuyendo a agrandar este boom.
Este es el presente. ¿Cómo será el futuro?, pues evidentemente nadie puede aventurarse, ya que apenas hace tres años, no había tabletas y pocos smartphones, pero si me atrevo a aventurar que la gran pantalla ha reaccionado a tiempo, convirtiendo las televisiones, en superaparatos con tecnología superavanzada, que pueden ayudar al consumidor a hacer casi lo mismo desde una única pantalla y prestarle así mayor atención.
Las denominadas Smart TV están ofreciendo una serie de apps que ya están en otros dispositivos, como juegos, redes sociales, con las que por ejemplo puedes interactuar mediante comandos de voz en el mando a distancia o teclado mientras estás viendo un partido o tu reality favorito, y saldrá tu comentario en tu muro, ver la previsión del tiempo a la vez que un programa o simplemente alquilar una peli o ver un capítulo que ya se emitió.
Además sirven de amplificación de pantalla al poder enviar toda la información desde tu dispositivo móvil a la gran pantalla, sacando provecho de todas las ventajas que ofrece por el tamaño y calidad.
Esto abre otro camino para el consumidor y para los anunciantes y agencias, que tendrán que expresar todo su ingenio y creatividad para impactar en los nuevos modelos de consumo multipantalla.
¿Próximo capítulo? Permanezcan atentos a sus pantallas.
(*) Enrique Santamaría, integrated media marketing director de LG.
