En esta nueva época, las marcas interactúan entre ellas y con el público de una manera completamente nueva, con un enfoque dinámico, experiencial e interactivo.
La publicidad ha roto sus barreras tradicionales ampliándolas a nuevos medios de comunicación digitales y sociales, lo que obliga a las marcas a crear y desarrollar una habilidad hasta ahora desconocida: la capacidad de relacionarse.
Al igual que los seres humanos no nacemos “programados” en nuestro código genético para pertenecer a esta interacción social de la vida, las marcas deben aprender a ser sociales, a ser miembros de una comunidad y a interiorizar sus valores y roles, respetando unas normas y creando vínculos emocionales en un entorno altamente colaborativo.
Es, en este punto, donde está el éxito de una buena estrategia. Pequeñas ideas, pequeñas historias, o pequeños contenidos, pueden convertirse en grandes campañas con el consumidor como canal de comunicación principal. En este nuevo entorno donde el consumidor tiene el control, las agencias y los anunciantes debemos de tener muy claro que las estrategias de acercamiento se ajusten perfectamente a los valores e intereses de la comunidad. Debemos ser naturales, espontáneos, sin alter ego ni overpromise y definir nuestra propia personalidad.
Anteriormente trabajábamos con el USP (unique selling proposition) de producto y posteriormente buscamos el insight de la marca, el insight del consumidor y los contenidos. Todo esto ya no es suficiente, las agencias tienen que convertirse en grandes storytellers de las marcas. Tenemos que buscar nuevos modelos de engagement a través de la integración de marcas directamente en contenidos editoriales, ofrecer formatos que no sólo sean atractivos para ellos, sino que además sean sostenibles y ayuden a combatir la pobreza, en definitiva que aporten valor a la comunidad.
Hemos sido testigos de cómo la tecnología ha cambiado la industria durante los últimos diez años. Nuevos dispositivos, televisiones conectadas, nuevas plataformas, geolocalización, personalización por intereses… Testigos de cómo el consumidor está cada vez más disperso, utiliza los medios de una forma diferente a la que estábamos acostumbrados y ha tomado un papel activo en esta relación. Hemos pasado de lo audiovisual a lo interactivo, y evolucionando hacia lo personalizado; de la cobertura y la frecuencia a la subasta de targets con intereses específicos en tiempo real.
Estamos creando la publicidad inteligente, ya no ametrallamos a la masa para ver si alguno cae, ahora somos francotiradores y, por lo tanto, creamos menos daños colaterales.
Se multiplican las pantallas, los formatos, la última información ya es antigua, estamos avanzando hacia un mundo donde todo es instantáneo, ubicuo y multidispositivo, donde los consumidores quieren más y más a un ritmo frenético.
En este entorno altamente competitivo, las agencias y los anunciantes tenemos que adaptarnos, es necesario que cambiemos nuestro modelo de relación: la relación actual no es sostenible. Tenemos que entender la esencia del cambio de era. Las agencias tienen que volver a ser imprescindibles para los anunciantes, aportar valor a su negocio, tener una visión más amplia, más abierta y más innovadora, entendiendo que el conocimiento tecnológico amplía la capacidad creativa. Tenemos que ser sus verdaderos partners actuando rápido en este contexto colérico, marcando el rumbo y participando en sus éxitos y fracasos. Debemos ser hubs de marcas, favoreciendo la co-competencia y relacionando unas con otras en pro de sus beneficios.
Los anunciantes deben respetar y entender este trabajo como una extensión de su propia organización, no como meras productoras, sino como sus departamentos de innovación y de tendencias.
Como nuevo presidente de la Asociación Internacional de Publicidad (IAA) me comprometo a ayudar a difundir este nuevo cambio de era en la medida de mis posibilidades, a fomentar el talento joven y alimentar a los que tienen hambre de pasión. Ellos son los que ayudarán a dar forma y definir el futuro de la publicidad.
Sí, ya está sucediendo, pero tenemos que invertir realmente en sus ideas y escucharles, darles la oportunidad, ya que ellos son los consumidores del futuro. Esa es la clave.
(*) Daniel Casal es presidente del capítulo español de la International Advertisign Association (IAA).