En su charla, titulada “¿Qué deben hacer las empresas para crecer de forma rentable y sostenible?”, Crous habló sobre las líneas maestras del plan estratégico que ha aplicado la compañía en los últimos años: “Lo que hemos intentado hacer es tener un crecimiento rentable y sostenible, apoyándonos en una innovación constante de productos, trabajando profundamente las marcasregionales que conforman nuestro portafolio (Estrella de Levante, Keller, Victoria y Estrella del Sur), trabajando insistentemente en la internacionalización de nuestro negocio, maximizando el rendimiento de las inversiones industriales y logísticas para alcanzar la excelencia en la operación, sin descuidar, por supuesto, nuestra responsabilidad social corporativa”. En relación con este último punto, Crous afirmaría en un momento de la charla: “Toda compañía que se precie debe ser capaz de reinvertir parte del dinero que produce en aquella sociedad civil que le ha ayudado a obtenerlo”.
En el proceso de crecimiento ha sido “vital” el papel desempeñado por la comunicación; una parcela a la que el consejo de administración dedica una parte importante de los recursos que genera la compañía. Tanto es así, que el ponente llegó a decir que casi el único capítulo presupuestario que el consejo no había recortado era el de marketing.
Durante la charla y el coloquio posterior, Crous compartió con los alrededor de cien asistentes algunos datos sobre el mercado de cervezas y su compañía:
• El sector cervecero está altamente concentrado: cinco grupos globales controlan más del 51% de la producción mundial. La concentración también se da en España. “Es un sector dinámico que sigue creciendo mediante adquisiciones y fusiones. El sector sigue concentrándose en todo el mundo y también en España, donde se ha pasado de 13 o 14 compañías a 7”, dijo Crous.
• España es el tercer país productor de cerveza en Europa. “En los últimos años, nuestra compañía ha crecido por encima de la media del sector, lo que ha permitido que nuestra posición haya sido un poquito mejor que la del resto. Aún así, competimos en un mercado maduro donde es difícil obtener grandes crecimientos, porque todas las compañías hacemos cerveza de gran calidad. Por eso España es, en estos momentos, el tercer país productor de cervezas”.
• En los últimos años, Damm ha incrementado su actividad de marketing en más de un 50%. “Partiendo de una base cien en 2004, cerramos 2011 con 152, es decir, que hemos incrementado en un 50% nuestras acciones. Porque creemos que la comunicación, el desarrollo de nuestras marcas, es vital para el crecimiento de nuestra actividad. El consejo de administración le dedica una parte importante de los recursos que se generan”.
• El grupo cuenta con nueve fábricas y 3.500 empleados, y en 2012 facturó más de 870 millones de euros. “A pesar de la crisis”, dijo el ponente, “estamos razonablemente satisfechos”.
• Actualmente, el 10% de las ventas del grupo proceden de su actividad internacional, pero en 2016 esperan que crezca hasta el 20%. Crous dijo que están estudiando la posibilidad de producir directamente en algunos de los países a los que exportan, cuando adquieran la suficiente masa crítica, porque la cerveza, según el ponente, es un producto que “suele viajar bastante mal”.
• El presupuesto de comunicación de Damm se concentra principalmente en los medios masivos: televisión, prensa y radio (a la televisión dedican entre el 70% y el 80%); pero cada vez prestan más atención a los digitales, a los que destinan, por ahora, un 10% de los recursos. “Mentiría si dijera que es una gran partida”, dijo el ponente, quien también afirmó que están presentes en las principales redes sociales y que han creado un subdepartamento, dentro de marketing, dedicado a la comunicación digital.
• Damm es la primera marca de cerveza en el mercado catalán, en la que tiene una cuota de mercado superior al 60%; no sucede lo mismo en la zona centro, donde su cuota “está por encima del 5%”.
Por último, Crous se mostró optimista respecto a la crisis. Dijo que el 2013 acabaría, al final, siendo un buen año para la recuperación económica, aunque no tanto para el empleo. “Las empresas hemos hecho los deberes”, dijo, y añadió que ahora era el turno de los poderes públicos, que debían creer en la industria y apostar por ella como fuente de riqueza.
P. U.
