Un 10,9% de las impresiones en campañas no optimizadas fueron fraudulentas en 2024, lo que supone un incremento del 19% interanual y el nivel más alto registrado en los últimos cuatro años. Así lo recoge la 20º edición del Media Quality Report (MQR) publicado por Integral Ad Science (IAS), la plataforma global líder en medición y optimización de medios. El informe analiza más de 280.000 millones de interacciones digitales diarias a escala mundial y proporciona datos clave sobre la calidad de los medios en formatos display y vídeo, en desktop, web móvil, aplicaciones móviles y televisión conectada (CTV).
El MQR de 2024 pone de manifiesto una evolución significativa en el ecosistema de la publicidad digital, especialmente en la llamada web abierta. Las campañas que no implementaron tecnología antifraude presentaron niveles de riesgo 15 veces superiores a las que sí lo hicieron. En cambio, las campañas optimizadas lograron contener el fraude en una tasa media del 0,7%, mostrando la eficacia de las soluciones de protección.
“A medida que la complejidad de los medios digitales se acelera, en IAS seguimos firmemente comprometidos con ofrecer transparencia, precisión y protección a nuestros socios”, afirmó Lisa Utzschneider, CEO de IAS.
Crece el contenido ofensivo y los discursos de odio
Otro dato alarmante del informe es el crecimiento del contenido ofensivo y los discursos de odio. Aunque el riesgo de marca global descendió un 10,6% respecto a 2023 (y un 39% desde 2021), situándose en un mínimo histórico del 1,5%, la proporción de impresiones con lenguaje ofensivo o contenido controvertido aumentó un 72% interanual. Este fenómeno refleja un cambio en la naturaleza del riesgo de marca, que evoluciona hacia formas más complejas y difíciles de detectar.
La visibilidad se estabiliza y la atención cobra protagonismo
La tasa global de viewability (visibilidad del anuncio) se estabilizó en 2024, con un crecimiento interanual moderado del 1,6%. Destaca el rendimiento del vídeo en desktop, que alcanzó un máximo histórico del 83,9%. Sin embargo, los anunciantes están empezando a centrarse en métricas más sofisticadas como la atención del usuario, que combina factores contextuales e indicadores de interacción (como clics o movimientos oculares) para evaluar la eficacia real de los impactos publicitarios.
Este cambio responde a la necesidad de optimizar las campañas no solo para ser vistas, sino para ser recordadas y generar resultados tangibles en términos de marca y conversión.
España: mejor desempeño que la media global
En España, el informe refleja resultados positivos frente al promedio internacional. Las tasas de fraude se sitúan en el 0,8% para desktop y el 0,2% para mobile, cifras estables respecto al año anterior. En cuanto al viewability, el display en desktop alcanza un 71,9%, mientras que el vídeo se sitúa en el 81,4%. Por su parte, el vídeo en web móvil presenta un índice del 80%.
En métricas de exposición, España destaca especialmente: el time-in-view (tiempo medio de visualización del anuncio) es superior al global, con 23,77 segundos en display en desktop, 14,99 en web móvil y 15,46 en apps móviles.
En cuanto al riesgo de marca, las cifras españolas se alinean con la media global en desktop y están por debajo en web móvil, aunque el vídeo móvil presenta una tasa ligeramente superior: 2,2% frente al 1,8% mundial.
