Más o menos hace un año, comentaba que la cosa no sonaba bien y que los primeros truenos sonaban lejanos en el horizonte. Ahora, en la recta final del curso, se ha podido comprobar que los truenos traían agua y que hacía años que no caía tanto y tan repartido. Los responsables de los medios y los directores de marketing miran hacia el futuro a través de una bola de cristal empañada y oscura.
¿Cómo ves el 2009? ¿El último trimestre?
A pesar de haber dimitido hace tiempo como gurú más o menos autorizado, me voy a atrever a dar un pronóstico del tiempo; si bien quiero avisar que rechazo cualquier validez que alguien quiera otorgarle a las premoniciones que ahora se cuentan.
Desde mi punto de vista, creo que el último trimestre será el peor del año, pues los recortes de beneficios exigirán que los presupuestos de publicidad vuelvan a ser los paganos de la crisis de ventas. Como siempre en estos casos, la mirada se orienta al último reducto para compensar los balances y la reserva sólo existe en marketing. El que piense que se va a librar, que lo dude seriamente. Poca probabilidad de mantenimiento y, no digamos, de mejora sobre las cifras del pasado ejercicio.
En cuanto al 2009, creo que se nos presenta de la misma forma que el final del 2008. No hay un solo motivo para argumentar esperanza, un solo dato micro o macroeconómico sobre el que basar una deseada remontada. Los coches no venden, la renta familiar se ha congelado o disminuido, los consumos siguen en caída libre y la presión publicitaria se orienta a la reducción de costes y al incremento de la rentabilidad-eficacia de la inversión.
Las consecuencias, ya conocidas de otros momentos similares serán las de siempre, así que no me extiendo sobre este capítulo, pero si me gustaría sugerir calma, buenos productos y servicios así como la búsqueda de formatos eficaces, nuevas alternativas en el uso de medios que no han evolucionado de acuerdo a las corrientes dominantes en los últimos tiempos y mucha, mucha tila.
Como todas las empresas estarán metidas en la elaboración de los presupuestos, autorizo expresamente a los comerciales afectados por esta terrible amenaza a que usen este escrito para avalar esa postura al grito de ¿Veis como estáis locos? Como ex comercial, mi solidaridad y cariño a los afectados. Suerte compañeros y que no os den, que van a por vosotros.
(*) Juan Manuel Beltrán es director de compra en Mediacom.
