La primera edición del festival Inspirational Station, organizado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) Spain, se celebró en Madrid del 14 al 15 de noviembre, y supuso la puesta de largo de la publicidad interactiva, según afirmaron sus responsables durante la inauguración. El éxito de participación en las diferentes actividades del programa confirman estas palabras: 1.200 visitantes se pasaron por el IMAX de Madrid para asistir a alguna de las conferencias plenarias, montar en alguno de los autobuses, visitar alguna de las instalaciones o participar en alguna de las presentaciones, proyecciones o debates paralelos.
Los comentarios positivos de los patrocinadores, de los ponentes y del público no hacen sino confirmar los buenos resultados de asistencia y participación. El nivel de las conferencias plenarias y de las charlas impartidas en los autobuses fue muy alto y satisfizo las expectativas de los delegados. De acuerdo con Antonio Traugott, director general del IAB Spain, las previsiones de asistencia se han duplicado. De 600 a 1.200 personas, sin contar con las cerca de 800 que acudieron a la Noche Inspirational, la entrega de premios que se celebró el día 15 en la sala Moma de Madrid.
La primera edición del festival constaba de cuatro partes diferentes: las conferencias plenarias, las charlas sobre ruedas, los Premios Inspirational y las actividades paralelas.
De acuerdo con Traugott, Inspirational Station ha querido alejarse de lo ya visto en otros festivales de publicidad y para ello apostó por la innovación y la transgresión, empezando por el lugar elegido como sede, el Imax, que se convirtió en un centro de conferencias y exposiciones y en una estación desde la que partieron los autobuses en los que se impartieron las charlas sobre ruedas.
El encargado de inaugurar el festival fue Francisco Ros, secretario de Estado de Telecomunicaciones, y dijo que su organización era un acierto ya que contribuye decisivamente al fomento de la publicidad interactiva. Y añadió: “Es acertado el empleo de la palabra festival en tanto que ofrece información sobre las distintas vertientes del sector, un sector que se dirige a un ciudadano que no quiere renunciar a la interactividad y que está cambiando sus hábitos de consumo. Un ciudadano que deja de ser pasivo e interactúa con los medios de comunicación”.
Asimismo, el secretario de Estado destacó “el imparable crecimiento de la publicidad online con un incremento del 85% respecto al año anterior y que ha pasado de un 6,0% a un 9,5% en su cuota dentro del total de la inversión publicitaria. El universo de usuarios en España llega al 52% de la población, lo que es igual a decir que 22 millones de individuos tiene acceso a Internet”.
Conferencias plenarias
Jaap Favier, vicepresidente y director de investigación de Forrester, fue el encargado de abrir el ciclo de conferencias plenarias. Favier habló sobre la manera en que las comunidades de Internet pueden afectar a las marcas en la conferencia titulada The Shared Experience (La experiencia compartida). En ella desgranó ejemplos de comunidades offline y online y su influencia positiva sobre las marcas que consumen y a las que son fieles; y también del alcance negativo que pueden tener las acciones de las comunidades sobre las marcas que detestan o que incumplen sus promesas.
El sentimiento de pertenencia a una comunidad es muy importante para todos los miembros, que se encuentran arropados y acompañados. En la mano de la marca está aprovechar y potenciar este sentimiento para crear en torno suyo una experiencia vital que todos deseen compartir. Y en este proceso Internet es un vehículo fundamental, no sólo por las ingentes posibilidades de participación que ofrece, sino también por su poder multiplicador y su alcance universal. En definitiva, una herramienta enormemente poderosa que requiere unas grandes dosis de sentido común y estratégico para lograr que las personas se encuentren cómodas y decidan así compartir sus experiencias con la marcas.
José Antonio Martínez Soler, director general de 20 Minutos, centró su intervención en el paso del diario de papel a Internet. Asimismo destacó a 20 Minutos como el primer diario online hecho con los lectores. “¿Cómo se consigue esto?”, se preguntó. “Con la participación de los internautas en todas las noticias, es decir, dejando sus comentarios”.
El nacimiento de la cabecera en papel se produjo hace siete años con un futuro incierto, puesto que fue el primer diario gratuito en España. Para su circulación, Martínez Soler destacó que “para nosotros fue clave observar que en este país sólo un 10% compraban diarios”. No fue hasta años más tarde, en la primavera del 2005, cuando surgió www.20minutos.com, siguiendo el modelo de la empresa matriz noruega, Schibsted. En la actualidad, el portal cuenta con cerca de 200.000 comentarios mensuales, “es la primera web con comentarios libres en las noticias”, declaró su director general de ahí el título de la conferencia, 20 Minutos, el primer modelo de social media.
Con el afán de mejorar los diarios en la Red, Martínez Soler reclamó un sistema de medición homogéneo consensuado por todos los implicados: “El sector tiene la necesidad de tener una medición homogénea, comúnmente aceptada por todos. No podemos seguir cada uno con una medición distinta”. También afirmó que la publicidad en la Red aún tiene mucho camino por recorrer: “Merece la pena apostar por Internet, porque ahí está el futuro de los medios”.
La pregunta ¿Quién me ha robado mi audiencia? sirvió como punto de partida y a la vez fue el titular de la plenaria de Javier Rodríguez Zapatero, vicepresidente europeo de ventas de Yahoo Europa y presidente ejecutivo de Yahoo Iberia. En estos momento, tal y como apuntó Rodríguez Zapatero, vivimos una importante época de cambios en el marketing digital. En la convergencia de los medios digitales (móviles, Internet, televisión, etc.) conocer cómo se mueve la audiencia por los mismos se considera un requisito fundamental para los anunciantes.
La experiencia digital
En la plenaria Una impresión duradera. El arte de contar una historia en el mundo de la publicidad, el director de ventas regional de Microsoft Digital Advertising Solutions, Marc Bresseel, abordó el tema de las nuevas tecnologías y su influencia en las marcas y los consumidores. Según Bresseel, “hoy día los términos medios digitales están de moda, pero en los siguientes diez años todos los tipos de medios serán digitales. Para la publicidad, lo digital ha interrumpido el modelo tradicional, por lo que los anunciantes buscan comprometerse creativamente con los consumidores de otra manera, llevando a cabo oportunidades en nuevas plataformas tecnológicas y planeando sus medios también de otra forma. El objetivo de las marcas es el mismo: conectar con la correcta audiencia en el momento y la manera adecuados”.
Respecto a la convergencia con los nuevos medios, Bresseel vaticinó: “La televisión llegará a ser interactiva y basada en Internet; los juegos serán una forma de entretenimiento mayoritaria; los móviles llegarán a ser más que unos mecanismos de comunicación y conceptos tales como búsqueda evolucionarán para distribuir nuevas clases de servicios. De hecho, en Microsoft miramos el mundo en tres pantallas: móviles, ordenadores y televisiones, y lo más interesante es que la gente está haciendo lo mismo a través de esas pantallas”.
La frase “el tiempo está siendo creado donde no existía antes” implica que los consumidores están cambiando sus tendencias, así por ejemplo se ven vídeos en el trabajo o se utiliza continuamente el móvil: “La implicación de esas tendencias para los anunciantes es espectacular, los nuevos medios llevan a las marcas a replantearse oportunidades para crear nuevas y dinámicas experiencias que emocionen a los consumidores. Más allá del tiempo observaremos más marcas intentando innovar formas de conectar con consumidores comprometidos. Por ejemplo, la sede de comunicaciones del Gobierno Británico (GCHQ) ha realizado publicidad en juegos para reclutar a gente joven en los servios de inteligencia británicos”. Bresseel mencionó que la comunidad de juegos es masiva, sobre todo en países como Finlandia, por lo que los juegos como medio suponen una gran oportunidad para los anunciantes.
Según Bresseel, las marcas tienen como nuevo reto llegar a los consumidores que hoy en día “se adaptan más rápidamente a la tecnología, sus expectativas son más altas y tienen el control. Ellos han transformado los medios en algo social, han comprado poder y conocimiento. Ahora se trata menos de informar y más de establecer lazos y llegar a formar parte de sus conversaciones por múltiples medios”.
Nicke Bergstrom, creativo sueco y cofundador de la agencia interactiva Farfar, presentó su charla Creando tiempo con contenido de marca por videoconferencia, ya que un imprevisto viaje a Nueva York le impidió acudir al festival. Bergstrom concibe Internet como un lugar social en el que se puede conectar de forma correcta con la audiencia creando marca. Si se apuesta por anuncios creativos, basados en los diálogos (en contraposición con los monólogos del pasado), se conectará con los internautas y éstos a su vez se lo pasarán a sus amigos. Es la manera de crear contenido en campañas que no necesitan comprar medios. Su postura se afianzó con la proyección de varios anuncios sociales muy creativos que han llegado al consumidor.
A su juicio, un creativo debe saber encontrar ese punto diferencial que conecte con el público: “Cuando creas anuncios en banners, e-mails u otras formas de publicidad en Internet, lo más importante es encontrar esa interrogación, ese enigma que te hace sintonizar con la audiencia, es la llave del éxito”.
Hacia la Web 3.0
Cuando todavía en nuestro país se está asimilando el concepto Web 2.0, Nils Müller, fundador de TrendOne, dio un paso adelante con su conferencia Viviendo una esfera total de medios: viaje al futuro de los medios 3.0. En la misma explicó el desarrollo de los distintos medios (1.0, 2.0 y 3.0) como parte de la evolución humana. En los medios 1.0 primaba el propio entendimiento, en los medios 2.0 el grado de implicación es mayor y los medios 3.0 dispondrán de una total inmersión y serán de creación propia.
En su presentación explicó el significado de los medios del futuro de la siguiente forma: “Los medios 3.0 permiten a los humanos saltar a una nueva forma de vida, aún más lejos de la próxima evolución de los medios. Es una nueva metáfora. Lo real y lo virtual se mezclan entre sí. Tú empiezas tu vida digital en un universo de medios ilimitado. Tú eres uno más de los medios. Tú eres el medio. Estás dentro. Esto es lo que yo llamo el efecto jump in. No es sólo una diversión virtual. Es la realidad futura. Llegará a ser una parte inherente de tu vida. Extiende tus posibilidades en todos los aspectos de tu vida: llegará a ser tu educación, comunicación y tu negocio. Trabajarás allí, tendrás amigos, diversión sexo, tristeza, éxito y, por su puesto, tu cuenta bancaria. En 2010 estarás allí muchas horas al día. Te veo allí”.
Su puesta en práctica se apoya en seis tesis: los medios 3.0 serán tridimensionales, sociales, la web, la televisión y los juegos se mezclarán en estos medios, al igual que lo real y lo virtual, además serán más inteligentes y supondrán una conexión constante. Como ejemplo, se podrá ver el concierto de un artista de forma virtual.
Los patrocinadores principales del festival fueron El Mundo.es, Media Contacts, Microsoft Digital Advertising Solutions, Orange, Terra, Yahoo! y Zed Digital. Y los patrocinadores estándar, 101 RPM, Adlink, el Festival El Sol, TV3.CAT, Nielsen y Wunderloop. G
Premios Inspirational Station
La primera edición del festival de publicidad interactiva Inspirational Station ha concedido los Premios Inspirational a las campañas en línea más destacadas del panorama nacional e internacional. Los premios se entregaron en la sala Moma de Madrid el 15 de noviembre. A la gala acudieron alrededor de 800 personas.
Los premios se dividieron en siete categorías, las cinco primeras con reconocimientos dobles en los apartados nacional e internacional y las dos restantes dedicadas al mejor anunciante y al premio del público. Las cinco primeras fueron elegidas por los socios del IAB Spain y un jurado profesional; el mejor anunciante, por votación de la prensa profesional, y el del público por votación popular de los asistentes a la gala de entrega, que votaron mediante mensajes cortos de texto (SMS).
De las 200 piezas inscritas, se eligieron 30 finalistas entre los que se seleccionaron las 12 campañas ganadoras, que son las siguientes:
1. Campaña creativa más eficaz en Internet
Nacional: Impossible is Nothing, de Netthink para Adidas.
Internacional: The Heidies, de Farfar (Suecia) para Diesel.
2. Acción de comunicación interactiva más innovadora en Internet
Nacional: Mes de la animación, de Delvico para Fox.
Internacional: Dream Kitchens for everyone, de Forsman & Bodenfors para Ikea.
Mención especial (internacional): Day Dream, de Quibibi (Japón) para Weave Tochi.
3. Acción de comunicación interactiva más innovadora más allá de Internet
Nacional: La llamada, de Double You para Cacique.
Internacional: Nike +, de RGA para Nike.
Mención especial (internacional): Verb Yellowball, de ARC Worldwide para el Center for Disease Control.
4. Proyecto interactivo emergente en Internet
Nacional: Yo periodista (Elpais.com).
Internacional: Facebook.
5. Mejor campaña en el mix de medios
Nacional: Depósito Lopetegui, de Shackleton para Banco Gallego.
Internacional: TAP Water, de Droga5 para Unicef.
6. Mejor anunciante
Coca-Cola.
7. Premio Inspirational del público
Nike +, de la agencia RGA para Nike.
Estudio Mediascope 2007 de la EIAA
Durante la celebración del Inspirational Station se presentó la quinta edición del Estudio Mediascope de la EIAA (European Interactive Advertising Association), que ha sido ha sido gestionado por SPA y elaborado por Synovate, El principal objetivo del estudio es cuantificar y hacer un seguimiento de los cambios en los patrones de consumo de medios, por edades y países. Entre los medios analizados está también Internet, y cómo se emplea para la información, la comunicación y el comercio.
En septiembre de 2007 el instituto de investigación de mercados Synovate realizó 7.008 entrevistas telefónicas en 10 países europeos: Reino Unido, Francia, Italia, Bélgica, Países Bajos, Suecia, Noruega, Dinamarca y España.
De acuerdo con los hallazgos del estudio, el 57% de la población europea accede regularmente a Internet cada semana, lo que significa que 169 millones de europeos utilizan frecuentemente la Red en los diez mercados analizados (17,6 millones en España).
Por lo que respecta a España, el 51% de los encuestados navega por Internet de forma habitual durante la semana y pasa conectado una media de 12,3 horas semanales, aunque una tercera parte de los internautas pasa más de 16 horas. Los jóvenes de 16 a 24 años son los que dedican más tiempo a navegar por Internet, y los hombres lo hacen en mayor medida que las mujeres.
De acuerdo con las conclusiones del estudio, España es el segundo país por la cola en cuanto a uso habitual de Internet. Sólo superamos a Italia, pero tenemos por delante al resto de los países. Donde más se usa es en los Países Bajos, Noruega y Suecia, que ocupan las tres primeras posiciones con porcentajes del 81%, 78% y 74%, respectivamente. Sin embargo, España se sitúa en el quinto lugar por número de horas semanales de conexión, con 12,3 horas, por detrás de Italia (13,6), Suecia (13,0), Francia (12,7) y Noruega (12,6).
Los jóvenes de 16 a 24 años dedican más tiempo a navegar por Internet que a ver la televisión, oír la radio o leer periódicos y revistas. De hecho, el consumo de todos los medios ha bajado, excepto el de Internet que ha crecido en un 46% desde 2004.
Los internautas españoles se conectan a Internet una medida de 5,7 días a la semana, lo que coloca a este medio muy cerca de la televisión en cuanto a frecuencia de uso se refiere. En este aspecto estamos por encima de la media europea, que es de 5,5 días a la semana, y por debajo de países como Noruega (6,1), Dinamarca (6,0) y Francia (5,8), y al mismo nivel que Suecia (5,7).
Por lo que respecta al tipo de conexión, el 83% de los internautas utiliza una conexión de banda ancha, lo que supone un aumento del 17% respecto a 2006. Y por lo que se refiere a las actividades, las más frecuentes son las búsquedas, el correo electrónico, la mensajería instantánea, la descarga de música y películas, la comunicación mediante redes sociales y sitios de contacto y la visión de películas (y programas de televisión y videoclips). Pero las que más crecen son ver películas (un 115% más que en 2006), hacer donaciones (un 75%) y crear y compartir información (un 46%).
E Internet es el motivo por el que la gente dedica menos tiempo a hacer otras cosas como ver la televisión, oír la radio o leer periódicos.
Más información en www.eiaa.net.
Las charlas rodantes
La gran novedad, de forma y contenido, del Inspirational Station fueron las denominadas charlas sobre ruedas, 20 conferencias impartidas en cinco autobuses en marcha, decorados en vivos colores con los logotipos de los patrocinadores y del IAB Spain. La idea fue de Remo D6, agencia colaboradora del festival, que también se ocupó de su organización. El éxito de la idea se debió primero a la calidad de los ponentes, primeras figuras de la publicidad y el marketing; a la preparación concienzuda de las charlas; a la novedad del formato y a la participación real de los asistentes, que se convirtieron en los auténticos protagonistas.
De acuerdo con el director general del IAB Spain, Antonio Traugott, el resultado ha sido muy satisfactorio y se han cumplido ampliamente los objetivos. “Se trataba de dejar a un lado las presentaciones habituales de Power Point y la actitud pasiva del auditorio. Queríamos que la gente participase y que, sobre todo, se divirtiera. Y lo hemos conseguido”.
Dentro de los autobuses sucedió un poco de todo. Los hay que fueron a un túnel de lavado, los hay que contaron con la participación de músicos y actores, los hay que recuperaron el formato de radionovelas, los hay que se disfrazaron, los hay que simularon una avería, los hay que organizaron concursos, los hay
