Un informe de Kantar Worldpanel analiza las oportunidades del canal digital para el sector Gran Consumo y desvela estrategias para que las marcas aprovechen el potencial del e-commerce.
El estudio recuerda que el canal e-commerce no es un nicho, sino que es aporta valores adicionales a los consumidores (facilidad, rapidez y disponibilidad), las marcas ( captación de shoppers de alta calidad) y distribuidores (fidelidad y negocio adicional) y también combate algunas de las falsas creencias que sobre el comercio electrónico perviven dentro del sector industrial:
• Seguirá siendo pequeño
FALSO: el e-commerce es imparable. Su facturación mundial creció un 31% en el último año, y se espera que en 2016 represente más del 5% de las ventas del gran consumo en el mundo.
• Canibaliza el canal dinámico
FALSO: más de la mitad del gasto hecho en Internet es adicional para las cadenas de distribución. Además, en países como Francia, prácticamente todo el crecimiento que registra el sector gran consumo viene del desarrollo de este canal.
• No es un modelo rentable
FALSO: el sistema, bien manejado, aporta rentabilidad. En Reino Unido, la tienda online de Tesco aporta más margen a la enseña que las tiendas físicas.
• No fideliza
FALSO: el canal Internet es una herramienta de lealtad. Los hogares que compran más de una vez al año a través del sistema “drive” en Francia, gastan 3 de cada 10 euros de sus compras de gran consumo en ese canal.
• Es inútil invertir ya
FALSO: los pioneros ganan. Mientras Tesco, en Reino Unido, y Leclerc y Auchan, en Francia, lideran el mercado online, en Corea lo encabezan los “pure players” Gmarket y Auction. Todos ellos fueron los primeros en desarrollar la compra por Internet en sus respectivos países.
• Las marcas no son bienvenidas
FALSO: el canal online es más marquista que el offline. Las marcas de principales fabricantes suponen un 44% de todo el gasto que se realiza a través de Internet, ante un 21% que representan en el canal offline. Además, el 55% de los compradores online suele usar siempre la misma lista de productos, lo que ayuda a las marcas a conseguir repetición de compra.
• El e-shopper no es atractivo
FALSO: el e-commerce atrae a un comprador de alta calidad. El 93% de las compras de gran consumo que se realizan a través de Internet son de rutina o despensa. Por este motivo el ticket medio online casi triplica el que se realiza en tiendas físicas: 56 euros online, frente a 20 euros en el canal offline.
España, a la cola
España todavía se encuentra a la cola en lo que a penetración e-commerce en Gran Consumo se refiere. Mientras que las compras online suponen un 3,7% de la facturación del sector Gran Consumo en el mundo, en nuestro país es porcentaje solo llega al 1% y las previsiones de Kantar Worldpanel apuntan a que este canal apenas llegará al 1,2% en nuestro país en 2016, frente al 5,2% que se espera para el mercado global.
Para Stéphane Roger, global shopper & retail director Kantar Worldpanel, “el e-commerce tiene todavía un gran recorrido por hacer en España, que no sólo pasa por desterrar creencias erróneas, sino porque la industria se adapte a las dinámicas propias del canal. Ello implica adaptar el surtido y las promociones a la forma de comprar por Internet, facilitar la navegación u ofrecer ventajas al e-shopper”.
Los países donde el comercio electrónico está más desarrollado en el sector Gran Consumo son Corea del Sur, con un importante 10% de sus ventas totales, seguida de lejos por Reino Unido (5%) y Francia (4%), donde el concepto “drive” triunfa.
