Nacieron entre 1981 y 1995, un momento en el que la economía, la tecnología, la atención de la salud y las condiciones de vida en general estaban mejorando y creciendo en todo el mundo. La prosperidad les hizo vivir una infancia segura y confortable y se han incorporan al mundo adulto en medio de una de las peores crisis que se recuerdan.
Según un estudio realizado por la red global de agencias OMD sobre esta generación, los millennials son los más afectados por la crisis, de modo que viven un difícil equilibrio entre sus deseos y la realidad. Acostumbrados a un estilo de vida egocéntrico, se resisten a abandonar el entorno familiar que les resulta tan cómodo. Las decisiones de emancipación se posponen, también porque el actual mercado laboral les obliga a seguir viviendo en familia.
Sin embargo, a pesar de ser uno de los grupos sociales más azotado por la crisis, los autores de la investigación mantienen que tienen un poder de compra sin precedentes en ese tramo de edad y que su poder de prescripción también es excepcional, sobre todo en categorías como la tecnología, en las que son los auténticos decidores de compra.
Control de la experiencia de compra
Los millennials han vivido en una sociedad multiétnica, más de la mitad son universitarios y tienen un alto grado de exhibicionismo azuzado por el uso de las nuevas tecnologías y los social media. Son tecnoadictos: el 92% tienen ordenador y el 97% móvil.
El caudal de información al que tienen acceso les hace conocedores de las técnicas de marketing y comunicación. Como consecuencia son unos consumidores que quieren tener un control total sobre su experiencia de compra. Aunque el precio es su principal motivación, acaban por convertirse en militantes de aquellas marcas que consideran cool.
La información sobre productos la encuentran a través de los buscadores, aunque también son permeables a las opiniones de amigos y expertos.
Amor-odio hacia la publicidad
Tienen una relación ambivalente con los mensajes publicitarios. Por un lado se manifiestan saturados, pero por otra admiten que la publicidad forma parte de su vida. Esa implicación les convierte en uno de los segmentos más críticos con la publicidad y valoran “los anuncios ingeniosos que les hagan sonreír”.
