Publicis Healthcare Communications Group (PHCG) es una de las mayores redes de agencias de publicidad médico-farmacéutica y comunicación de la salud del mundo. La red, creada en 2003 por Publicis Groupe, está presente en 10 países, entre los que se encuentra España, a través de dos enseñas: Publicis Life Brands y Saatchi & Saatchi Healthcare, en las que trabajan cerca de 80 personas. De acuerdo con Alain Sarraf, España es un mercado muy importante para la red, el cuarto por volumen de negocio detrás de Francia, el Reino Unido e Italia.
¿Cuál es el motivo de su visita?
Nick Colucci. PHCG es una red mundial de agencias de healthcare que están conectadas entre sí, y estamos aquí para transmitirles la visión y misión que tenemos como grupo. Estamos viajando por Europa para compartir con nuestras agencias esta visión, qué es lo que estamos haciendo y qué tenemos que hacer para afrontar los desafíos futuros. Damos mucha importancia a la cohesión del grupo.
¿En cuántos países está presente en la actualidad PHCG?
N. C. PHCG como tal, como negocio independiente, está presente en 10 países, incluido España, pero nuestra red se extiende a ochenta países en total, en los que el servicio de marketing de la salud se ofrece mediante los recursos de Publicis Groupe, agencias afiliadas principalmente.
Alain Sarraf. El 75% de nuestras necesidades se cubre con las 10 empresas de PHCG. No obstante, tenemos planes de expansión en los mercados emergentes, pero se han frenado un poco por las crisis.
N. C. El mundo es global, las compañías farmacéuticas y las grandes multinacionales de la salud buscan una forma común de trabajar en todos los mercados. Nosotros contamos con una red cohesionada capaz de ofrecer este servicio a nuestros clientes.
¿Cuáles son las diferencias principales entre la práctica del marketing de la salud en Europa y Estados Unidos?
A. S. En Europa las leyes son muy restrictivas, sobre todo en lo que concierne a la comunicación directa con los consumidores. La situación cambiará, porque está claro que la información correcta y veraz ayuda a reaccionar a las personas, y porque es mejor eso que acudir al doctor Google, que es lo que hace actualmente todo el mundo. Pero no será como en EE. UU. Se hará, pero con muchas más limitaciones.
Por otro lado, en EE. UU. están dando marcha atrás un poco en algunos aspectos de la comunicación médico-farmacéutica y de la salud.
N. C. Tenemos que llegar a un punto intermedio entre los intereses de todos los actores. La gente se preocupa por su salud y va a seguir acudiendo al doctor Google para buscar información. Tenemos dos opciones, o les ayudamos a obtener y a manejar la información o se la servimos de forma indiscriminada.
La clave, en mi opinión, va a estar en la posibilidad de elección del consumidor. Será quien, al entrar en la página de un laboratorio, decida si quiere recibir más información, si quiere que la empresa se comunique directamente con él, etc.
¿Con qué medios cuentan en Europa para desarrollar su trabajo?
A. S. El marco legal es cada vez más restrictivo. Tenemos que encontrar nuevas formas de comunicarnos con los médicos, y las estamos buscando.
N. C. Las herramientas principales son Internet y el correo electrónico, mediante los cuales nos podemos comunicar sin problemas con los profesionales. En EE. UU., por ejemplo, los médicos se pueden conectar a Internet desde su casa y atender virtualmente a los representantes de los laboratorios, hacer preguntas, pedir más información, solicitar muestras, etc. La tecnología es la clave.
A. S. Para mí el siguiente paso será aprovechar el poder de las redes sociales, sin resultar intrusivos ni molestos.
N. C. De hecho ya está pasando. Sólo hay que fijarse en Sermo (http://www.sermo.com), la red social para médicos más grande del mundo, en la que no podemos participar directamente pero sí indirectamente. Podemos saber lo que se dice de nuestros clientes y asegurarnos de que algún médico exponga nuestro punto de vista en nombre de la compañía.
Pero ¿es legal pagar a un médico para que hable a favor de un producto?
A. S. ¿Por qué no? Es completamente legal, siempre y cuando el médico se identifique y diga que actúa en nombre de tal o cual compañía.
N. C. Los buenos profesionales no emiten juicios a la ligera. Todos los medicamentos tienen efectos secundarios. Lo importante es que la gente conozca los efectos positivos y negativos. Nadie debe tomar un medicamento sin necesidad.
Pedro Urquidi
