CAPSA, grupo lácteo líder en el ámbito nacional, apuesta por sus marcas regionales y pone en marcha un plan de acción adaptado al entorno, trayectoria y peculiaridades de cada una de ellas, como complemento a la estrategia de su marca nacional Central Lechera Asturiana.
Mientras el mercado de leche en Cataluña cerraba 2006 con un descenso en el consumo del 6,5%, Ato sumaba su tercer ejercicio consecutivo también con resultados negativos. La marca daba síntomas de envejecimiento, con el 75% de sus consumidores más sénior que la media nacional. Con el objetivo de invertir esta tendencia, se desarrolló un plan de acción con dos claros ejes de trabajo: potenciar la modernidad de la marca y reforzar su origen y cercanía.
Golpe de efecto
Muchos estudios defienden que comunicación y promoción son más efectivas si se cuenta con un prescriptor, alguien que multiplique la notoriedad de la acción y aporte credibilidad. En la estrategia de Ato, basada en modernidad y emoción, un personaje encajaba perfectamente con estos valores: Ronaldinho Gaucho sería nuestro golpe de efecto.
Pero lejos de los grandes presupuestos de otras compañías, contar con la imagen de la estrella del F.C. Barcelona era un sueño inalcanzable para nuestra marca regional, por lo que decidimos explorar caminos alternativos.
De la mano de LemonQuest llegaban a España los juegos Java para móvil con Ronaldinho como protagonista y así, el cómic empleado en tebeos, juegos o series de televisión, se convierte en el eje de nuestra promoción.
Entre los incentivos se cuentan hasta cinco juegos diferentes de Ronaldinho y premios dirigidos a un consumidor más joven, como iPods Nano y consolas Nintendo Wii. Además, la promoción recibe apoyo en medios a través de patrocinios en los principales programas de TV3 y también en Internet, con la creación de un microsite promocional.
Modernidad y origen
Modernidad y catalanidad estaban presentes en la promoción, pero debíamos reforzar estos valores con acciones específicas para cada uno de ellos. Para conseguir la modernidad y dar un nuevo aire a nuestra comunicación nacen Los AnimATOs, tres personajes formados a partir de las tres letras de ATO que se convierten en los interlocutores perfectos con el mundo infantil. También se crea una página web que nos ayuda a mejorar la interacción con nuestros consumidores.
Para potenciar el origen se emplean patrocinios y relaciones públicas, que completan el plan de acción con el fin de acercar la marca al consumidor. Ato estuvo presente en el mundo Casteller, dio nombre a varios circuitos de tenis y tuvo una presencia activa en las principales fiestas de Cataluña.
Los grandes esfuerzos de la marca por recuperar su posición en el mercado tienen su recompensa. Todas estas acciones aportan el golpe de efecto deseado ante clientes y consumidores. Hoy, la tendencia negativa de las ventas no sólo se ha frenado sino que ha crecido un 7% con respecto a 2006 y la rotación de producto se ha incrementado un 4%.
Tan importante como el punto de inflexión en ventas es el rejuvenecimiento del perfil de nuestro consumidor: el porcentaje de consumidores menores de 35 años aumenta desde 9,5% a 15,3% y el de hogares con niños menores de 6 años se incrementa de 9,7% a 16,3%.
El 'below' también marca la diferencia
Como marca gallega, Larsa se enfrenta a una importante dificultad: ser la alternativa regional en Galicia no es fácil si tenemos en cuenta el gran número de marcas concentradas en esta región y donde los valores asociados al origen no aportan un valor diferencial, pues en muchos casos las sitúa entre lo tradicional y lo anticuado.
Ante este escenario, Larsa adapta en el ejercicio pasado su posicionamiento con Elige cómo cuidarte como el primer paso en un camino hacia la modernidad. En 2007, ponemos en marcha un plan que ayudara a consolidar este posicionamiento y a impulsar las ventas.
Con el fin de ofrecer valor añadido al consumidor dentro de un mercado tan tradicional, la marca lanza una agresiva acción below the line: diez coches en diez meses. Una promoción anual donde Citro
