Uno de los principales consensos del encuentro fue que el territorio deportivo continúa siendo uno de los pocos espacios capaces de concentrar grandes niveles de atención colectiva. Sin embargo, el aumento de la inversión en patrocinio ha incrementado también la presión competitiva entre marcas, lo que hace cada vez más difícil destacar únicamente a través de la presencia o la visibilidad.
En este contexto, los expertos coincidieron en que la activación estratégica —especialmente en los momentos de mayor receptividad del usuario— resulta clave para transformar la afinidad deportiva en resultados de negocio.
Un fan cada vez más multipantalla
Durante la jornada se puso de relieve que el consumo deportivo ya no se limita a una única pantalla ni a un único momento. Los aficionados siguen las competiciones desde diferentes dispositivos y contextos, lo que abre nuevas oportunidades para las marcas.
Según datos compartidos por Teads, el 51 % de los españoles sigue los grandes eventos deportivos a través de connected TV (CTV) y el 49 % utiliza una segunda pantalla mientras ve competiciones. Esta dinámica multipantalla permite activar campañas en distintos puntos del recorrido de atención del usuario.
Este nuevo comportamiento obliga a diseñar estrategias cross-screen, apoyadas en creatividad contextualizada y en activaciones digitales capaces de integrarse en los momentos de mayor interés para el fan.
De la visibilidad a la relevancia
Otro de los mensajes recurrentes del encuentro fue que el patrocinio deportivo ya no puede limitarse a la presencia de marca. En un ecosistema saturado de estímulos, la capacidad de generar relevancia dentro del contexto deportivo se convierte en un factor diferencial.
Durante el evento participaron profesionales del sector como Nuria Giménez, consumer data & digital director for Europe de The Coca-Cola Company; Gema Monjas, directora de negocio en MARCA y Radio MARCA; Florián Fellner, head of marketing & communications en Lepas España; y Teresa de Lemus, associate partner en OnStrategy España, además del extenista profesional Álex Corretja, quienes compartieron su visión sobre la evolución de las audiencias deportivas y las oportunidades para las marcas en este entorno.
Rafa Amieva, managing director de Teads en España y Portugal, señaló que en un entorno digital marcado por el ruido publicitario, la atención se ha convertido en el activo más valioso para las marcas. En este sentido, apuntó que los grandes eventos deportivos generan picos de atención, pero el reto para los anunciantes consiste en lograr relevancia dentro de ese contexto y activar sus mensajes cuando las audiencias están más receptivas.
El encuentro concluyó con la idea de que la combinación de datos, creatividad contextual y activación digital será determinante para que las marcas puedan convertir la afinidad de los fans por el deporte en resultados medibles.
