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| Loreto Astruc * |
Sabías que los M&Ms empezaron a comercializarse en 1941? Son 70 años de historia. Años en los que M&Ms no ha parado de innovar y crecer. Crecer sobre todo a partir de los años ochenta cuando impulsaron la internacionalización de sus deliciosos chocolates… que se deshacen en tu boca, no en tu mano. Y con motivo de los Juegos Olímpicos celebrados en Los Ángeles se convirtieron por primera vez en el snack oficial de un evento deportivo de envergadura. La primera vez, pero no la última, ya que en 2010 se celebró otro acontecimiento deportivo internacional: la Copa de Mundo de Fútbol en Sudáfrica. Pero en estos 70 años de historia hay otros hitos para recordar… ¿Sabías que antes de comercializarse en sus reconocibles bolsitas se vendían en tubo? ¿Y sabías que el cacahuete se añadió en 1954? ¡Trece años después del nacimiento del producto! Y los colores, ¿crees que el rojo y el amarillo estuvieron presentes en sus bolsitas desde el principio? ¡Pues se produjeron por primera vez en 1960! También hay hitos recientes. Sin duda, la creación de la bolahuete es uno de ellos ¿La bolahuete? ¿No tienes una en casa? ¿No las has visto antes? El perfecto híbrido de balón y cacahuete. Un hito para la marca y para su estrategia de comunicación en España.
Coca-cola, Sony, Adidas, Hyundai, Emirates, Visa, etc., son algunas de las marcas de prestigio que se volcaron en el Mundial de Fútbol ayudados por importantes presupuestos de publicidad. Unos presupuestos que una marca como M&Ms no tiene. Sin embargo queríamos vincularnos al deporte, como ya lo habíamos hecho antes. Queríamos estar presentes en un evento que verían y disfrutarían millones de ciudadanos en todo el mundo. Había que buscar la manera de que la marca tuviera visibilidad y que creciera el consumo de M&Ms.
ESTRATEGIA. Fútbol, un deporte con millones de seguidores. A M&Ms también le gusta el fútbol, aunque el deporte que mejor practican no sea exactamente ese, sino el de la diversión. La marca prefiere ser parte de la fiesta. Aprovechando esta circunstancia se nos ocurrió inventarnos el balón de la diversión, un balón que no discrimina ni por talento ni por destreza, un balón diferente, único, una mezcla de balón con cacahuete: la bolaheute.
Un balón que además nos ayudara a impulsar la compra de M&Ms con el incentivo de conseguir ¡una bolahuete! Y además se trataba de una edición limitada de M&Ms. Sus bolsas sólo contenían grageas rojas y amarillas como los colores de la bandera de la selección que apoyábamos todos.
Ahora debíamos presentarlo en sociedad y conseguir que todo el mundo deseara una. De esta forma, la propia marca M&Ms tendría la visibilidad que queríamos junto al Mundial de Fútbol.
Decidimos hacerlo en las cadenas oficiales: Cuatro y Telecinco. Ahora bien, ante un producto tan atípico y divertido, no queríamos una presentación en sociedad convencional. Apostamos, por tanto, por las acciones especiales.
En una primera fase teaser (del 3 al 18 de mayo) nuestra presencia más activa fue en El Hormiguero, dónde el más extravagante científico, Flippy, recibió el encargo de Pablo Motos de crear el objeto de la diversión. Mientras Flippy trabajaba, otros personajes de la cadena afines a nuestra marca aparecían en cortinillas a lo largo de todo el día y se preguntaban: “¿En qué anda Flippy?”. El proceso de creación estuvo en todo momento acompañado por presencia en Facebook, donde el Juego del Mundial M&Ms permitía pasarlo en grande con las bolahuetes.
Y llegó el gran día. Nos presentamos en sociedad. En esta segunda fase (del 13 mayo al 10 junio) la bolahuete aterriza en las cadenas Cuatro y Telecinco. Sus espacios deportivos con Manu y Nico a la cabeza, son el momento ideal para que la marca tenga presencia. Pero la campaña no convencional se trasladó igualmente a la convencional. El spot de M&Ms se tuneó para que Flippy y Pablo Motos formarán también parte de él y como en el spot convencional dejaran caer su carga de M&Ms sobre un estadio de fútbol. El Hormiguero e Internet siguieron animando la campaña, Antena 3 y La Sexta también.
Por fin empieza el Mundial, un mes de fútbol, un mes de diversión, un mes de compartir partidos con los amigos tomando M&Ms, un mes de campaña apoyando a la selección española, un mes en el que las bolahuetes se trasladan a Sudáfrica como amuletos de los presentadores. Del 11 de junio al 11 de julio los M&Ms ¡inundan los deportes y los intermedios en las dos cadenas oficiales! Una pieza especial de 10 segundos aparecerá siempre pegada a los avances de programación de próximo partido en Telecinco invitando a los espectadores a disfrutar de la siguiente cita futbolera con M&Ms. Pilar Rubio, Flo, etc., todos se lo pasan en grande con las bolahuetes. Nosotros también. Los telespectadores de Telecinco, Cuatro, Antena 3 y La sexta ¡los que más!
RESULTADOS. La selección española se convirtió en la campeona y nosotros, con ellos, también nos proclamamos campeones. Campeones de resultados tanto de medios como de ventas.
En Internet conseguimos 7.900 fans, 400 interacciones, 100 millones de impactos. Todos quieren jugar con la bolahuete, virtualmente, 49.000 usuarios en nuestro país.
Nos proclamamos campeones de los snacks: ¡superamos por primera vez en la historia a nuestro eterno rival! Superamos en ventas a nuestro contrincante en un 57%.
Y nos proclamamos también campeones de la marca, al ganar el primer premio a la mejor campaña internacional de M&Ms en 2010.
(*) Loreto Astruc es directora de cuentas de Zenithmedia.
