Voy a hacer un ejercicio parecido sobre cómo creo que va a ser el departamento creativo de la agencia de publicidad del futuro, partiendo de la premisa de que habrá agencias de publicidad en el futuro que serán los descendientes evolucionados de la agencia de publicidad actual.
A mi juicio la agencia de publicidad hoy en día tiene dos grandes talones de Aquiles, que tiene que corregir con urgencia si quiere sobrevivir. Ambos están, por supuesto, entrelazados, pero para esta reflexión intentaremos separarlos.
El primero, y el más seriamente afectado, es el modelo de negocio, del que no vamos a tratar, sino del otro, del proceso de trabajo.
Hace 15 años el modelo era lineal y constaba de una sucesión de compartimentos estancos: cuentas recibía el brief del cliente, lo pasaba a planificación estratégica, que lo reinterpretaba y ajustaba y se lo pasaba a creativos (copy y arte) que sacaban varios originales, pensados para TV, radio y medios gráficos, principalmente, estos iban al cliente para su aprobación, luego a producción y por último a los medios para su emisión.
Una campaña de publicidad era una cadena de montaje finamente engrasada donde la mayor parte de la creatividad se daba en la formulación del mensaje, tarea del departamento creativo y origen de su nombre.
En este escenario, todas las campañas eran básicamente iguales en estructura y estrategia y su única diferenciación estaba en el mensaje. Tenían principio y fin y se iban concatenando unas con otras. Ese modelo, se está cuestionando seriamente a día de hoy por muchas razones.
La más visible quizá sea la proliferación de otras disciplinas de comunicación, algunas procedentes del mal llamado below the line, que cogen cada vez más fuerza, y otras totalmente nuevas, generalmente apoyadas en tecnologías que se han desarrollado durante este par de décadas pasadas (digital + SEM/SEO, mobile, virales, redes sociales, guerrilla, ambient, etc.).
Otro factor que se debe tener en cuenta es el cambio de hábitos en el consumo de medios y la irrupción de la web 2.0 y con ella de la voz de los consumidores.
Vamos a ver las consecuencias que yo creo que van a provocar en la agencia y por ende en sus departamentos creativos.
1. La agencia de publicidad ya no va a hacer sólo publicidad, ni siquiera sólo comunicación. Su evolución natural pasa por capitalizar y cobrar por su verdadera contribución de valor (inteligencia, creatividad y experiencia) y dirigirse a la consultoría de marca y de negocio, e incluso a crear y desarrollar producto de marketing y comunicación (I+D). Pasará de su modelo actual de “crear e implementar una campaña” al de “resolver un problema de marketing y negocio”.
2. Encogerá de tamaño y estructura para concentrarse en su core business: la aplicación de creatividad al negocio de sus clientes, en todas sus facetas. Se desprenderá de overheads para tener plantillas más flexibles, dinámicas y sostenibles. El departamento de creatividad ya será toda la agencia, y la creatividad vendrá de muchos frentes distintos, no sólo de la formulación del mensaje.
3. Estas estructuras van a ser más “líquidas”, como diría Daniel Solana, y más diversas. Se generarán alianzas estratégicas puntuales con otros jugadores. El portafolio de producto o servicio va a ser mucho más diverso y tendrá relación con las estrategias y las herramientas capaces de solucionar el problema planteado.
4. Mayor colaboración entre los distintos departamentos de la agencia, con estos otros agentes y con el cliente, tanto el cliente-marca como el cliente-consumidor, que tomarán una parte más activa en todo el proceso.
5. La aceleración y el cambio van a generar profesionales con roles más difusos pero con un denominador común: su capacidad de aportar creatividad para la solución de problemas del cliente. La implementación de estas soluciones se va a externalizar a compañías especializadas que aparecerán con la demanda.
Esto no va a pasar de la noche a la mañana, por las razones que expone Max Planck: “A new scientific truth does not triumph by convincing opponents and making them see the light, but rather because its opponents eventually die, and a new generation grows up that is familiar with it”.
Pero va a ir rapidito. Ya se empieza a ver ese relevo generacional.
Vienen tiempos excitantes para los creativos con capacidad de adaptación.
(*) Ezequiel Triviño es presidente del Club de Creativos de España.