Auna marca no le sirve de nada hacer un vídeo con un contenido buenísimo de dos minutos, si luego los usuarios van a ver solo los primeros cinco segundos ya que, aunque probablemente la visualización aumente el contador de Youtube, no habrá conseguido el objetivo marcado. La primera pregunta que nos hacemos es ¿por qué se ha complicado la cosa? Desde mi punto de vista, algunas de las razones que están haciendo que sea ahora más difícil conseguir altos volúmenes de visualizaciones y un alto ratio de engagement son:
1. Cada vez hay más marcas que suben vídeos a Youtube, Facebook, Twitter, etc. por lo que hay más competencia por esas audiencias.
2. Los propios usuarios crean y suben vídeos con mucha facilidad a los medios sociales y por lo tanto se han convertido también en competencia de las marcas por la captación de las audiencias (Se suben más de 48 horas de vídeo cada minuto a Youtube).
3. Los vídeos de las marcas compiten a nivel global por la atención de los usuarios, por lo que ya no solo hay que tener en cuenta a la competencia local, sino a cualquier vídeo creado en cualquier lugar del mundo, ya que es un potencial competidor por esas audiencias. La oferta para los usuarios es muy amplia.
Cuando una marca crea un vídeo y lo sube a una web o a un medio social, el objetivo normalmente es que sea visto por el mayor número de personas, y a ser posible que esas personas estén dentro del target. Por otro lado, todos queremos que nuestros vídeos se conviertan en virales –por cierto como odio esa palabra– y que nos gastemos lo mínimo posible de nuestro presupuesto de marketing digital en estas acciones. Seamos realistas, las posibilidades de que un vídeo sea el nuevo Gangnam Style son escasas –es posible que uno tenga más probabilidades de que le toque la primitiva– aunque por suerte, sí que existen tecnologías y fórmulas que ayudan a conseguir que un vídeo consiga generar visualizaciones, engagement y buzz en la red.
Antes de pasar a detallar como realizamos nuestras campañas de vídeo social, me gustaría recalcar que para definir si un vídeo ha sido un éxito, debemos mirar los KPI adecuados: número de visualizaciones pagadas versus orgánicas, ratios de visualización, número de shares, CTR, contenido generado en los medios sociales alrededor del vídeo, perfiles de Twitter impactados, OTS en Facebook, share of voice editorial frente a la competencia, interacción con el vídeo, etc. En definitiva, no pensemos que un vídeo no ha sido un éxito porque no llegue al millón de visualizaciones, hay muchas métricas que analizar para entender si el vídeo ha sido o no un éxito.
A lo largo de 2012, en Ebuzzing España hemos trabajado con más de 400 vídeos de cerca de 130 marcas y en la mayor parte de los casos, se han cumplido los objetivos marcados. No tenemos una varita mágica para conseguir estos resultados, pero sí seguimos ciertas pautas y tenemos tecnología para ayudar a que se consigan:
1. Identificamos a los influenciadores potenciales para el vídeo de la marca a través de nuestras herramientas de Ebuzzing Labs. Lo que ayuda a generar contenido de calidad alrededor de los vídeos.
2. Identificamos bloggers con grandes comunidades para que no solo coloquen el vídeo en sus blogs, sino que compartan los vídeos entre sus seguidores en los medios sociales y se generen el máximo número de visualizaciones orgánicas (gratuitas).
3. Utilizamos un player social, es decir, un visualizador de vídeo que permite al usuario compartir fácilmente el contenido y además permitir al usuario no solo no ver el vídeo, sino interactuar e implicarse con el contenido más allá de la visualización.
4. No distribuimos el vídeo como publicidad, sino como un contenido, y es el propio usuario el que decide ver o no ver el vídeo. Contamos con que hay usuarios que interactúan con el vídeo pero que a los pocos segundos entienden que no es lo que estaban buscando, por lo que no contabilizamos una visualización hasta que han pasado al menos 10 segundos desde el comienzo del vídeo, garantizando visualizaciones de calidad y con altos ratios de engagement.
5. Medimos KPI sociales más allá de la visualización, impresión, clic, etc., para poder determinar con exactitud el éxito de un vídeo.
Finalmente me gustaría recalcar que existen numerosos formatos publicitarios para distribuir vídeo, y cada uno tiene sus ventajas, inconvenientes y utilidades. Lo que es importante es, que elijamos el formato de vídeo adecuado si lo que estamos buscando es generar visualizaciones de calidad, altos niveles de engagement, buzz en los medios sociales y generación de contenido de calidad en los lugares donde están los influenciadores de las marcas. El formato publicitario que se debe utilizar si se persiguen estos objetivos, es, sin duda alguna, el vídeo social, idealmente a un coste por visualización.
(*) Santiago Oliete, director general de Ebuzzing España.
