La compañía se instaló en España, uno de los países de Europa con mayor índice de penetración de los smartphones, en 2007. En mayo de 2008 Liliana Bolós se incorporó a HTC Iberia, procedente de la agencia Cool Lines, donde era la responsable de la cuenta de Vodafone España. Bolós recibió el encargo de montar el departamento de marketing de la compañía. Cuatro años después, HTC está de actualidad por el lanzamiento de la nueva serie One, que además de un notable avance en las prestaciones de los equipos, supone un giro copernicano en la política de comunicación. Tan convencida está de la calidad de sus terminales, que HTC ha decidido cederle la palabra a los consumidores y dejar que sean ellos los que transmitan al mundo las bondades de la marca. “Siempre decimos que el consumidor es el centro de toda nuestra actividad. Entonces, ¿por qué seguir presumiendo de las especificaciones técnicas y no dejar que sean ellos los que hablen de la compañía? Las experiencias de los consumidores se convierten en recomendaciones, que al final pesan más que los mensajes publicitarios”, afirma Bolós.
HTC se fundó en 1997. ¿Cuáles han sido los hitos en la (corta) historia de la compañía?
No lleva mucho tiempo en el mercado, pero para el sector de smartphones, lleva una eternidad. En 1997 hablabas de los smartphones y nadie sabía lo que eran, parecían objetos de otro planeta. Es más, entonces se estaba masificando el uso del teléfono móvil, y HTC (High Tech Computers), no como marca, que se esa se creó en 2007, ya estaba fabricando teléfonos inteligentes.
Durante estos años hemos sido pioneros en muchos casos: lanzamos los primeros smartphones del mercado con la plataforma Windows Phone (WP), que es uno de los partners estratégicos, e históricos, de la compañía; los primeros con GPS, los primeros con pantalla táctil y los primeros con WP 7.
Llevamos construyendo smartphones antes incluso de que se inventara la palabra. De hecho, hasta que lanzamos el primer móvil con marca HTC, estábamos fabricando aproximadamente el 96% de todos los smartphones del mercado, como marca blanca, para otros fabricantes y operadoras.
¿Cuándo lanzaron el primer smartphone con la marca HTC?
A finales de 2006. Después de analizar la evolución del mercado, y como consecuencia del liderazgo tecnológico que ostentaba, HTC empezó a fabricar smartphones con su nombre. La compañía estaba muy bien situada en el área de empresas, que se nutría de las operadoras, y en el mercado libre también era una de las marcas que más se vendían. Fueron momentos muy dulces en los que más que vender despachábamos teléfonos.
En 2008 lanzamos el primer equipo para el mercado de consumo, el HTC Diamond, porque nos dimos cuenta de que, además de las empresas, los consumidores también constituían un mercado interesante para la compañía. A continuación, otros fabricantes empezaron a desarrollar smartphones, que, poco a poco, fueron calando en el mercado de consumo. HTC tenía entonces un 16% de reconocimiento de marca en España, un nivel elevado para una época en la que todavía no se había popularizado el concepto.
En 2008 introdujimos también el primer equipo con sistema Android del mundo; y el segundo, el tercero, el cuarto y así hasta el quinto. Después ya entraron otros fabricantes, pero hasta ese momento lo hicimos en exclusiva. Por eso me gusta decir que, de alguna forma, somos los padres de Android.
Hoy, la mitad de los teléfonos móviles que se venden en España son inteligentes. En solo cuatro años ha salido del nicho y se ha extendido exponencialmente su uso. Se ha convertido en un objeto indispensable.
Al cierre de 2011, el reconocimiento de marca en España había crecido desde el 16% de 2008 al 68%. Y esto sin grandes campañas de publicidad. De hecho, fue en 2011 cuando empezamos a invertir más en televisión y acciones online.
También, y según EPSI [organización europea independiente que realiza estudios periódicos sobre satisfacción del cliente y calidad], HTC es la segunda marca de telefonía móvil con mayor índice de satisfacción de los usuarios en España.
¿Qué posición ocupa HTC en el mercado mundial?
IDC nos situaba en 2011 entre las primeras cinco marcas de smartphones del mundo. Además, también en 2011, HTC fue integrada en el ranking global de las 100 Mejores Empresas de Interbrand.
¿Y en España?
Estamos entre los cinco primeros, también. Se corresponde con nuestra situación mundial.
En 2009, la compañía adoptó el lema Quietly brilliant como consecuencia del reposicionamiento de marca. ¿Qué significa?
El lema es resultado de un examen profundo de la compañía y de sus valores. Miramos hacia dentro y nos dimos cuenta de que HTC se caracterizaba por ser honesta, nunca promete más de lo que puede ofrecer; humilde, no presume de ser la mejor; innovadora y dinámica, se adapta con rapidez a las exigencias del mercado y de los consumidores; y sencilla, creemos en la simplicidad, no en las complicaciones.
¿Cómo comunicamos esto al resto del mundo? Lo principal es que el consumidor está en el centro de nuestra actividad, pero no solo en las comunicaciones, sino también en la producción y el diseño de nuestros equipos. Por eso nuestros smartphones son tan fáciles de usar, porque queremos facilitar la vida de las personas y no complicarla.
Una vez definidos los valores, buscamos una frase que los sintetizase y escogimos el lema Quietly brilliant: hacer cosas grandes de una manera humilde, sin alardes.
Además, creemos firmemente en que las mejores cosas en la vida hay que experimentarlas, no se pueden contar. No basta con decir que somos los mejores. Son los consumidores los que tienen que opinar y decirlo. Para ello, tenemos que ofrecerles las mejores experiencias, y las más personales, que les hagan la vida más fácil.
Supongo que eso es lo que pretenden con la nueva serie One y la campaña de comunicación y publicidad que se ha orquestado a su alrededor.
En 2012 nos planteamos trasladar a la comunicación nuestras ideas. Si el consumidor es el centro de toda nuestra actividad, por qué seguir presumiendo de las especificaciones técnicas de nuestros equipos, y no dejar que sean ellos los que hablen de la compañía. Creo que además es un movimiento coherente con el auge de las redes sociales y de las opiniones de los consumidores. Al final, las redes sociales están marcando los procesos de compra. Las experiencias de los consumidores que han probado algún producto se convierten, en los foros, en algo mágico y muy potente como una recomendación, que al final pesa más que los mensajes publicitarios.
Por eso hemos decidido cederle la palabra a los consumidores y construir todos nuestros mensajes sobre las opiniones de gente real. Así se ha hecho la campaña internacional de la serie One, que se llama Recomendado por. El spot [obra de la agencia inglesa Mother] está protagonizado por un estudiante real de fotografía, al que retamos a que plasmara una sesión de moda en el aire, en caída libre, con uno de nuestros smartphones.
Se trataba de mostrar, mediante la experiencia de un consumidor, las prestaciones y mejoras sustanciales de la cámara y del audio en la serie One, que está compuesta por tres equipos, One X, One S y One V. ¿Por qué cámara y música? Porque después de las llamadas, son dos de las aplicaciones más usadas. Según GFK, de los 95.000 millones de fotos subidas a Facebook en el mundo en 2011, 45.000 millones se subieron desde un móvil.
La experiencia ha resultado muy positiva y el making of se puede ver en nuestro canal de Youtube.
Además de en televisión, la campaña está presente en Internet, ¿no?
Sí. En Internet hemos abierto numerosos canales para que los consumidores nos digan lo que opinan de nuestros equipos. En la página web de HTC, en el apartado de smartphones, junto a la pestaña de las características técnicas hay otra de opiniones, en la que se pueden ver sus impresiones.
En España, además, hemos lanzado un blog llamado Experiensense [nombre que combina las palabras ‘experience’ y ‘sense’, término este último con el que se denomina el software propio de HTC: HTC Sense]. Es un blog de tendencias, no solo de tecnología, en el que colaboran líderes de opinión en diferentes áreas, como Pelayo Díaz (moda), Mauro Canut (música), Eduardo Arcos (tecnología), Miguel Ángel Uriondo (tecnología y economía) o Javier Mazorra (viajes y gastronomía). Los posts van firmados y recomendados por sus autores.
El blog tiene otra área que se llama HTC Sense y que está dividida en dos apartados: en uno se recoge lo que se está diciendo de HTC en Internet, en los principales blogs y foros de opinión; y el otro está dedicado a nuestros recomendadores, gente más o menos conocida a la que le hemos dado un terminal de la serie One para que nos cuenten sus impresiones.
Esto es un ejemplo más de cómo aplicamos nuestra idea de que el consumidor está en el centro de todas nuestras acciones.
¿Cómo está yendo la campaña?
Muy bien. Las críticas están siendo muy buenas. Tenemos plena confianza en la calidad de los equipos.
¿Cómo está organizado el departamento de marketing en España y Portugal,y qué grado de autonomía tiene respecto de la central?
Somos 14 personas en el departamento de marketing, algunas en plantilla y otras externalizadas. Hay tres trade marketing managers, una para field marketing y eventos, que se encargan de las operadoras y del mercado portugués, un community manager y ocho personas de apoyo repartidas por España para las áreas de trade marketing y de retail.
Las líneas maestras de comunicación se marcan desde el departamento central de marketing para EMEA y América, que está ubicado en Estados Unidos. En España, tenemos flexibilidad para adaptar las directrices globales de marca y comunicación (como la nueva campaña de comunicación As recommended by…), definiendo nuestra propia estrategia local, para la que cuento con el apoyo de mi equipo y de las agencias con las que trabajamos.
La estrategia de comercial y marketing para España y Portugal la definimos entre el director general, el director de producto y yo.
¿Con qué agencias trabajan?
Con Zenithmedia para la publicidad; con Intelygenz para las acciones online; con Coser y Cantar para eventos, acciones especiales (las que requieren cierto mimo), adaptaciones o desarrollo de material gráfico; con Text 100 para la comunicación y relaciones públicas, y con AR para los medios sociales. Para la parte de trade marketing nos apoyamos en Ogilvy.
¿Cuál es el país o el continente más avanzado en el mundo de la telefonía móvil y, sobre todo, de los smartphones, en cuanto a penetración y tendencias?
El punto de mira es Asia, sin ninguna duda. Por lo menos en nuestro sector, las principales marcas de telefonía móvil vienen de Asia, salvo por un par de fabricantes. Es en Asia donde se está produciendo la revolución.
No obstante, en Estados Unidos hemos abierto ahora una segunda sede de I+D, y también tenemos dos nuevas áreas de diseño en Seattle y San Francisco; no solo se crea y diseña en Taiwán, sino también en Estados Unidos. Como consecuencia de la globalización conviene tener ojos y oídos en todas partes.
¿Puede contarnos su experiencia profesional anterior a HTC?
Vengo del mundo de la publicidad. He trabajado en agencias casi toda mi vida, pero siempre con clientes de telefonía móvil. Empecé con Mitsubishi Móviles y de ahí pasé a llevar la cuenta de Motorola durante muchos años, en dos agencias diferentes, y finalmente la de Vodafone. Primero estuve en 25 Ranas, luego en Ogilvy y después en Cool Lines.
Es un sector apasionante, sobre todo sin trabajas en marketing. En HTC llevó cuatro años. Me llamaron para montar el departamento de marketing de la compañía y no sabía a ciencia cierta qué era HTC, como la mayoría de la gente. Al final me decidí, animada por mi marido, que conocía y admiraba la marca, y creo que no me he equivocado.
