El ROI es un término financiero, en origen, y se refiere al margen de contribución neto extra generado por una inversión, iniciativa o actividad concreta desarrollada, expresado en porcentaje. Por definición, se entiende que tiene una vinculación con los resultados económicos obtenidos (ver cuadro 1).
Existen distintos modelos de ROI, según la naturaleza de las métricas utilizadas; según la amplitud o grado de cobertura de las actividades medidas; y según el plazo de observación o impacto (cortoplacistas o más a largo plazo).
1. Brand & marketing accountability: tendencia al alza. Es evidente y clara la creciente importancia global del fenómeno de la accountability (responsabilidad económica) en marketing durante los últimos años. Según la asociación de directivos americana ANA (Association of National Advertisers), en una encuesta realizada entre 1.000 directores en el 2005, ya el 66% decía que la accountability era su problema número uno. Un año antes otro estudio similar del CMO Council (Chief Marketing Officers Council) realizado en EE. UU. observaba que el 80% de los encuestados estaban descontentos con sus sistemas actuales de medida del ROI. Otro 65% de los responsables de marketing (Accenture) decía que “tenía dificultades” en medir el ROI. Imagino que entre las centrales de medios y las agencias tampoco será muy distinto y que el tema seguirá coleando. Unos por presiones, otros por necesidad o por imposición, otros por iniciativa o deseo propio, todos tenemos que demostrar mayor rendimiento y debemos maximizar beneficios. Y todos piden generar más y más valor: Nuestras organizaciones, el management, los clientes, la comunidad financiera, los accionistas, etc.
Y aunque curiosamente todos reconocen a la marca y a las actividades de marketing como unas de las generadoras más importantes de valor o crecimiento de rentabilidad, paradójicamente esas inversiones suelen ser precisamente las más sensibles a la eliminación o a recortes significativos en momentos difíciles. La presión y la necesidad de medir ROI aumentan además con la coyuntura y las circunstancias adversas, sorprendiendo a propios y ajenos que lo ponían, o no, en práctica. Es cuando hay que empezar a demostrar.
La realidad, sin embargo, aún choca con la necesidad. Según el Kneebone Study, realizado este año en EE. UU., un 57% de los encuestados (n=712) afirmaba calcular el marketing ROI. Aproximadamente la mitad lo hacia con vinculación a resultados económicos y la otra mitad sin vinculación. Me imagino que en España, y a falta de datos, la situación puede ser aún más desfavorable en lo que respecta a ROI general, lo cual es algo paradójico.
2. En ROI nada es fácil y sí todo es complejo
