Según han demostrado los estudios realizados, el riesgo de olvidos y el consiguiente fallo anticonceptivo son las principales preocupaciones respecto a la píldora y pueden tener importantes consecuencias emocionales.
El lanzamiento de NuvaRing, un nuevo método anticonceptivo de administración mensual por vía vaginal, ha supuesto un importante avance tanto desde el punto de vista del profesional de la salud como desde el de la mujer.
NuvaRing es tan eficaz como la píldora, pero su cómoda administración, una vez al mes, lo convierte en más seguro, ya que existe una menor posibilidad de olvido. Además, a diferencia de la píldora y de otros nuevos métodos como el parche semanal, las hormonas anticonceptivas se liberan a dosis bajas y de forma constante.
Como suele ocurrir con cualquier avance que rompe con los esquemas convencionales aprendidos, se requiere una labor de información y educación para conseguir el conocimiento del nuevo método anticonceptivo, así como la involucración del médico, que es quien en definitiva debe prescribir el anticonceptivo.
Convencer a profesionales
El objetivo central de la campaña fue concienciar y convencer a los profesionales de la salud (ginecólogos, matronas, enfermeras) de los beneficios que aporta NuvaRing como método anticonceptivo, tanto desde el punto de vista médico como desde la perspectiva de las necesidades de la mujer y su actual estilo de vida.
En referencia al médico, los objetivos fueron incrementar el conocimiento del anillo mensual, generando aceptación, prueba y prescripción, y demostrar que responde al perfil del anticonceptivo ideal.
En cuanto a la mujer, había que aportarle información para que mejorase su conocimiento sobre la existencia de distintas opciones anticonceptivas y motivarle para que hablase con el médico para decidir cuál sería el método anticonceptivo que mejor se adaptara a ella.
Activar el diálogo
La estrategia de comunicación centró su planteamiento en dos ejes fundamentales: activar la reflexión sobre la existencia de alternativas en métodos anticonceptivos y posicionar el anillo mensual como el método que responde al perfil del anticonceptivo ideal.
Desde esta perspectiva, se puso en marcha una campaña integral de comunicación dirigida al médico que, bajo el concepto NuvaRing. No espere que se lo pidan, buscaba incentivar su proactividad en el diálogo con la paciente en su consulta.
La estrategia creativa se basó en presentar NuvaRing como el método que da respuesta a las preocupaciones de la mujer en anticoncepción a través de testimoniales de distintos perfiles del público objetivo.
El plan de comunicación actuó a distintos niveles. A la campaña de publicidad con anuncios en revistas profesionales se sumó el apoyo a la labor comercial con materiales de visita médica que seguían un hilo argumental de los beneficios del anillo mensual a lo largo de un programa anual.
Asimismo se realizaron congresos, actividades científicas y gestión con líderes de opinión que culminaron en un simposio en el Congreso Nacional de Contracepción moderado por la periodista Julia Otero.
El plan de comunicación contempló también la puesta en marcha de acciones dirigidas a otros públicos en el entorno sanitario (enfermeras, matronas), que ejercen una función relevante como canalizadores de información hacia la mujer en materia de anticoncepción.
Finalmente, el plan de comunicación también incluyó un programa de acciones a través de la consulta del médico, de carácter educacional, para apoyarle en su labor asesora hacia la mujer. Bajo el concepto Adapta una decisión, se diseñaron folletos educativos e informativos sobre el anillo, así como una guía informativa sobre métodos anticonceptivos.
El trabajo de marketing y comunicación ha dado como resultado un importante incremento del nivel de conocimiento y valoración positiva del anillo. Según un estudio realizado, actualmente NuvaRing es el método anticonceptivo preferido por las mujeres por la frecuencia de la toma mensual, por su comodidad, discreción y menor probabilidad de olvidos. Un 97% de mujeres que fueron entrevistadas recomendaría el producto a otras mujeres.
De esta forma, se ha incrementado el número de prescriptores y se ha conseguido que la mayoría de mujeres que ha iniciado el uso del anillo mensual haya mostrado su tranquilidad, su satisfacción y siga utilizando NuvaRing. B
(*) IGNASIO MURILLO y MARTA GARCÍA son planificador estratégico y directora de cuentas de HC BCN, respectivamente.
