La publicidad en CTV representa una de las oportunidades más dinámicas para los anunciantes en la era digital. Su capacidad de segmentación avanzada, medición en tiempo real y alto compromiso de la audiencia la convierten en una alternativa atractiva frente a la televisión tradicional. Sin embargo, la fragmentación del mercado y la falta de estandarización siguen siendo retos importantes. A medida que el ecosistema de CTV evoluciona, las marcas y los anunciantes deberán adaptarse a las nuevas tendencias y aprovechar al máximo el potencial de esta innovadora plataforma publicitaria.
Declive de la televisión lineal y crecimiento de CTV
El mercado publicitario está experimentando una transformación significativa. Mientras que la publicidad en la televisión lineal continúa perdiendo relevancia —se prevé que su participación en el gasto publicitario en EE.UU. caiga del 28,8% en 2019 al 11,0% en 2026— la publicidad en CTV está cobrando mayor importancia. Esto se debe a su capacidad de ofrecer anuncios más dirigidos y medibles, características que los anunciantes valoran cada vez más.
El cambio en los patrones de consumo también respalda esta tendencia. Según el informe de Emarketer, en EE.UU., el tiempo promedio de visualización de CTV pasará de 1 hora y 22 minutos en 2020 a 2 horas y 37 minutos en 2026. Además, para ese año, se espera que el 69,9% de la población estadounidense utilice CTV, lo que representa una oportunidad sin precedentes para los anunciantes.
Factores clave que impulsan la publicidad en CTV
La rápida adopción de la televisión conectada y el crecimiento de suscriptores en plataformas de streaming con publicidad han impulsado la expansión de la publicidad en CTV. En 2024, la integración de anuncios en Amazon Prime Video contribuyó significativamente al aumento del inventario publicitario. Se prevé que las suscripciones a servicios de streaming con publicidad hayan crecido un 82,8%, pasando de 93 millones en 2023 a casi 170 millones en 2024.
Beneficios de la publicidad en CTV
La publicidad en CTV ofrece múltiples ventajas en comparación con los medios tradicionales:
- Targeting avanzado: Gracias al acceso a datos de los usuarios, las plataformas de anuncios en CTV permiten una segmentación precisa basada en ubicación, demografía, intereses y hábitos de visualización. El 39% de los anunciantes consideran esta precisión como el principal beneficio de la publicidad en CTV/OTT.
- Medición en tiempo real: Las plataformas publicitarias ofrecen métricas detalladas sobre impresiones, tasas de finalización de video, conocimiento de marca e incluso ventas en tienda. Esto permite optimizar campañas en tiempo real.
- Audiencias comprometidas: La tasa de finalización de video en anuncios de CTV es del 98%, una cifra significativamente mayor en comparación con otros formatos digitales.
- Eficiencia en costos: El targeting avanzado minimiza el desperdicio de medios y mejora la eficiencia del gasto publicitario.
- Seguridad de la marca: CTV presenta menores riesgos de fraude en comparación con otros canales digitales, proporcionando mayor seguridad a los anunciantes.
Desafíos de la publicidad en CTV
A pesar de sus beneficios, la publicidad en CTV enfrenta algunos obstáculos que pueden dificultar su crecimiento:
- Fragmentación de la plataforma: Con múltiples proveedores de CTV, los anunciantes encuentran desafíos en la gestión de campañas en diferentes plataformas. El 39% de los anunciantes de CTV/OTT identifican la fragmentación como su mayor desafío.
- Pérdida de señal: Algunas plataformas de CTV permiten a los usuarios omitir anuncios a través de suscripciones premium, reduciendo el alcance de ciertas campañas.
- Falta de estandarización: La medición varía entre plataformas de streaming, lo que dificulta la comparación y optimización de campañas en diferentes servicios.
Plataformas de publicidad en CTV
El ecosistema de CTV está compuesto por varias plataformas que facilitan la compra y venta de inventario publicitario:
- Plataformas del lado de la demanda (DSP): Permiten a los anunciantes acceder a inventarios de anuncios de múltiples canales de CTV, con opciones de compra programática y en tiempo real.
- Plataformas del lado de la oferta (SSP): Actúan como mercados donde los editores y vendedores de espacios publicitarios ofrecen su inventario a los anunciantes y DSP.
- Plataformas híbridas (DSP y SSP): Algunas plataformas operan en ambos lados del ecosistema, ofreciendo soluciones integradas tanto para anunciantes como para editores.
Tendencias y proyecciones para el futuro
El mercado de CTV continuará evolucionando, con grandes plataformas compitiendo por la audiencia y los ingresos publicitarios. Para 2026, se espera que al menos nueve servicios de streaming generen más de 1.000 millones de dólares en ingresos publicitarios cada uno.
- Netflix superará a YouTube en número de espectadores de CTV en 2025, con 190 millones frente a 171 millones de espectadores.
- YouTube mantiene el dominio en inversión publicitaria, captando el 12% del gasto en CTV en EE.UU., en comparación con el 5% de Netflix.
- Costos publicitarios (CPM): Para el segundo trimestre de 2025, Netflix y Max serán los únicos servicios de streaming con un CPM promedio superior a 30 dólares. Sin embargo, entre el primer trimestre de 2024 y el segundo trimestre de 2025, se espera que Netflix y Disney+ experimenten una disminución de CPM superior a 10 dólares.
