El consumo de audio digital se mantiene constante a lo largo del tiempo, consiguiendo acentuarse de manera desorbitada en los últimos años. Para entender este crecimiento, hay que comprender la manera en la que cambian los hábitos de consumo de contenido y acceso a la información.
Un cambio generacional que ha llevado a las marcas a reinventarse. Sin embargo, el audio se está convirtiendo en una pieza fundamental de las estrategias de las empresas. Gracias a que el audio digital tiene la capacidad de segmentación, una distinción que va mucho más allá de la demográfica, sino que es capaz de filtrar por estados de ánimo e, incluso, tiempo disponible.
Ante este escenario, IAB, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado el primer Libro Blanco de Audio Digital, elaborado por la Comisión de Audio Digital y patrocinado por la empresa asociada Audioemotion. Una iniciativa que nace con el objetivo de ofrecer una guía eficaz para los principales actores del ecosistema publicitario, profundizando en las habilidades que ofrece, además de otros aspectos como formatos, métricas, modelos de compra. creatividades y marco legal.
El fenómeno voice first
El audio, el sonido y la voz han sido siempre elementos secundarios en las estrategias de comunión y/o creación de las marcas. Como ocurre en otros muchos aspectos, Internet ha conseguido dar a este pensamiento un giro de 180º. A día de hoy, las marcas pueden tener voz propia.
Una voz que transforma la comunicación unidireccional en conversacional. De esta forma, tener una voz y una estrategia global permite aprovechar todas las oportunidades que el mercado brinda a las marcas. No obstante, para que ello funcione, las empresas deben de tener claro quiénes son para poder transmitirlo.
Pilares fundamentales
A pesar de que Google y Alexa se han convertido en tecnologías importantes en el Voice Services, las marcas también pueden destacar en este sector si tienen en cuenta una serie de factores:
- Contexto: determina el formato.
- Punto de contacto: aunque se produzca en la red, existen muchos canales a través de los cuales las marcas pueden iniciar una conversación, —web, redes sociales…—.
- Dispositivo: en muy poco tiempo, una conversación entre marca y cliente se hará efectiva en un cualquier dispositivo que tenga un micro y un altavoz.
¿Voces sintetizadas o humanas?
Lo difícil viene de la mano de la creación de una voz propia, a través de una manual de estilo de voz. El oído, uno de los instintos más primitivos del ser humano, debe ser considerado por las marcas como un elemento principal y conseguir evocar sentimientos a través de él.
Por ello hay que tener en cuenta las estrategias y definir muy bien la relación con los consumidores. De este modo, las voces sintetizadas, a diferencia de la voz humana, no consiguen despertar emociones. Sin embargo, la tecnología también facilita este proceso mediante la utilización de softwares que permiten clonar la voz y sea utilizada en cualquier punto de contacto y contexto.
Pese al proceso automatizado y práctico que facilita la tecnología, no es lo mismo crear una voz propia basada en una voz sintetizada que clonar una voz. ¿La diferencia? Esta última mantiene el componente humano.
Métricas y engagement
La pandemia ha conseguido que los usuarios nos alejemos de las pantallas, provocando una eclosión en el mundo del audio. En este punto, es imprescindible conocer la medición de sus audiencias y el análisis de los KPIs para comprender el comportamiento de la audiencia y el consumo de audio.
En cuanto al engagement se trata de una métrica tanto cualitativa como cuantitativa. Concretamente en el audio se puede llegar a combinar con otro tipo de metodología, incluso con las más tradicionales como la declarativa. Lo que se traduce en un impacto en la visibilidad de la marca sobre un target concreto.
