Sony es el segundo fabricante de electrónica de consumo e informática del mundo. Después de unos años difíciles en el terreno económico, la compañía quiere volver a crecer, “pero no de cualquier forma”, afirma Andreu Casasnovas, sino emocionando a la gente: “Por eso no solo hablamos de productos, sino también de contenidos y, sobre todo, de experiencias. Queremos emocionar y mover a la gente, ya sea con contenidos, con juegos o con aparatos electrónicos”, dice el director general de marketing de Sony Iberia.
Como reflejo de la importancia de este propósito, la compañía ha adoptado el nuevo posicionamiento Be moved, que convive con el tradicional Make.Believe, y que ya ha empezado a usar en las últimas campañas, como la del lanzamiento del teléfono inteligente Sony Xperia Z.
¿Cuáles son los planes de Sony para el 2013?
En abril del 2012, Kazuo Hirai fue nombrado presidente e introdujo unas nuevas directrices estratégicas muy claras que se asientan sobre tres pilares. El primero es el mundo de la imagen digital (fotografía y vídeo), campo en el que contamos con muchísima experiencia en el desarrollo y fabricación de sensores, que son el corazón de las cámaras. De esta forma, completamos la cadena de principio a fin. Además, aplicado también a otros campos, como la telefonía o la medicina, donde se necesita un sensor que capte imágenes, esta línea puede ser una fuente de alimento para muchas de nuestras divisiones.
El segundo pilar es la movilidad, donde estamos presentes con teléfonos inteligentes, tabletas, ordenadores portátiles…, productos de rápido crecimiento que nos ponen en contacto con un segmento más joven del público. El primer paso en este campo se materializó con la compra a Ericsson del cincuenta por ciento, para pasar de ser Sony Ericsson a Sony. El segundo paso ha sido el desarrollo de nuevos productos, como el Sony Xperia Z que hemos presentado en la última edición del Mobile World Congress.
Y el tercer pilar es la parte de juegos, que constituye una puerta al mundo de los contenidos, al que se accede de una forma muy sencilla y cómoda mediante la consola Playsation.
Estas son las líneas maestras del plan estratégico que se presentó, y la verdad es que se está aplicando con mucha más rapidez de la habitual. En general, cuando se traza una nueva dirección, se tarda tres o cuatro años en implantarla, y nosotros en seis meses ya hemos hecho muchos de los cambios previstos. Con lo cual, estamos convencidos de que el 2013 va a ser el año de Sony, porque el plan ya está dando sus frutos.
A esta nueva organización habría que añadir la parte de televisión, en la que contamos con importantes novedades para el 2013 en todas las gamas de Bravia, lo que nos ayudará a reforzar nuestra posición como segundo fabricante del mundo de electrónica de consumo. Nuestro objetivo es mantener esa posición, pero no de cualquier forma, sino emocionando a la gente con nuestros productos. Por eso no solo hablamos de productos, sino también de contenidos y, sobre todo, de experiencias. Queremos emocionar y mover a la gente, ya sea con contenidos, con juegos o con aparatos electrónicos.
Se puede decir que hay un antes y un después del plan estratégico que comenta, una nueva Sony…
Ha habido una reordenación de prioridades, por un lado, y un proceso de focalización, por otro. Es verdad que sir Howard Stringer [presidente del consejo de directores de Sony Corporartion] marcó una directriz muy clara, que todos nuestros productos tenían que estar conectados a la Red. En aquel momento, le hablo de seis u ocho años atrás, sonaba raro, porque la penetración de Internet no era tan alta como ahora. Hoy, una directriz como esa resultaría obvia.
Nos ha pasado que a veces nos adelantamos al mercado lanzando productos para los que no está preparado. Ahora hemos acompasando el ritmo y lanzamos los productos, con tecnologías muy novedosas y exclusivas, en el momento adecuado, para que el consumidor los disfrute. Por ejemplo, la tableta Xperia Z, que presentamos recientemente, es sumergible y, por tanto, se puede usar sin miedo en la cocina, en la playa, etc. Nos hemos hecho eco de una necesidad actual del mercado y la hemos trasladado a un producto físico. Si la hubiéramos lanzado unos años antes o después, ya no sería tan novedoso. Somos capaces de reconocer las necesidades y transformarlas rápidamente en productos para que la gente disfrute y se emocione.
¿Cómo está organizado el departamento de marketing de Sony Iberia?
Es un reflejo de la compañía. Somos una compañía multiproducto, por tanto tenemos que tener responsables para cada uno de los productos. Cada responsable tiene que configurar la oferta dentro de su categoría, siempre de acuerdo con el plan estratégico, y definiendo, además, las variables de precio, distribución, comunicación, etc., que mejor se adaptan a los mercados de España y Portugal.
Las líneas generales de la estrategia vienen marcadas por la corporación y la central europea, pero el desarrollo y la implantación de la estrategia es local, porque al final la realidad de cada país es distinta.
El departamento de marketing, cómo no, se complementa con el departamento de comunicación, que de nuevo, y siguiendo las directrices estratégicas, adapta los mensajes a cada país, en nuestro caso, a España y Portugal.
¿A través de qué medios se comunican con el consumidor?
Depende de cada categoría, no es lo mismo hablar de televisión, que necesita medios masivos para darse a conocer, que del auricular que hemos lanzado hace seis meses para DJ. Somos una marca que toca muchos palos, con lo cual tenemos que configurar nuestro mix de medio en función de los consumidores. Definimos qué consumidor nos interesa, analizamos su comportamiento y los medios que emplea antes de dirigirnos a él. Unas veces por afinidad y otras por cobertura, o por ambas a la vez. Lo importante es saber escoger el medio idóneo para cada usuario.
Pero también emplean campañas globales que se difunden en todo el mundo. ¿Cómo es el proceso de creación?
Nos suele llegar la creatividad de la central, pero no es imperativo usarla. Depende de nuevo del criterio de cada país. Si se ajusta, se emplea; y si no, se descarta y se escoge otra vía para llegar al consumidor y conseguir emocionarle.
¿Cómo emplean los medios digitales para transmitir la experiencia y las sensaciones asociadas a sus productos, teniendo en cuenta, además, el poder de recomendación de estos canales? ¿Están presentes en las redes sociales?
Sí, estamos presentes y somos bastante activos en Facebook. Hemos doblado el número de fans en el último trimestre del año pasado y está en nuestros planes seguir creciendo en este foro. Pero de nuevo no se trata de acumular fans, sino de cuidar a las personas que se han declarado seguidores de nuestra marca y de atender sus necesidades de información o, incluso, gestionar sus quejas y reclamaciones. Las redes sociales son un instrumento magnífico para presentar nuestros productos y nuestras novedades y conocer la reacción de los consumidores.
De hecho, las opiniones de los consumidores pueden ayudar a decidir una compra…
Incluso muchas veces los utilizamos como embajadores de producto, por un lado, o como testadores, por otro. Es el primer filtro para saber si a la gente le gusta un producto y la reacción que causa.
¿Cómo ha transformado Internet los hábitos de compra?
Mucho, pero no solo la compra sino también la manera de informarse. A raíz de la aparición de Internet, la gente depende menos de catálogos y folletos para informarse, y consulta en la Red las características de los productos que quiere comprar y lo que opinan otras personas de esos artículos. Después de la fase de información viene la fase de la experiencia, que consiste en mostrarle física o virtualmente el producto que él ha visto en fotografía. Y finalmente la fase de compra, que se puede realizar en la tienda o en línea. En cualquier caso, hay que dotar al proceso de contenido para facilitar la decisión.
Pero el círculo no se cierra con la compra. Tras esta viene el uso y con él posibles críticas, quejas o comentarios que hay que atender rápidamente. Son dos mundos, el físico y el virtual, en los que hay que estar presente.
¿Dónde se compra más, en Internet o en las tiendas?
En España, y en todo el mundo, siguen teniendo más peso las ventas en la tienda física. Luego, en función de cada país, el peso se reparte de una u otra manera. Tenemos, por un lado, el ejemplo de Estados Unidos, con casi un 40% de venta online, y, por otro, el de España, con un 5% de venta online y un 95% de venta física. Ahora, la tendencia es que ambos mundos tienen que convivir: la distribución física se está adaptando al mundo online y el mundo online tiene experiencias en tiendas físicas. Se produce un trasvase en ambos sentidos.
Y este tipo de tienda en el que estamos, la Sony Store de Madrid, de la que tienen otra en Barcelona, forma parte de su plan para trasladar la experiencia al consumidor…
Las tiendas Sony Store nacieron con dos objetivos. Uno, para tener un sitio propio en el que conseguir rápidamente el input de nuestros productos: son una fuente de información muy valiosa para el departamento de marketing, y los comentarios y opiniones de los clientes nos permiten detectar necesidades sin cubrir. Y dos, son un laboratorio donde podemos experimentar técnicas de venta que luego, una vez han demostrado su eficacia, se exportan a las tiendas convencionales.
A estos fines habría que sumarles las funciones de negocio, aquí también se vende, y la de escaparate excepcional de nuestra oferta.
Además de Sony, que es la marca principal, cuentan con otras marcas como Xperia, Bravia o Vaio. ¿Cómo conviven?
Son submarcas muy vinculadas con Sony que nos ayudan a diferenciar las categorías entre sí. Y cada una tiene su sentido. Desde la más antigua, Walkman, que nació para identificar al reproductor de música para poder andar, hasta Vaio, que representaba al primer ordenador que en su momento integró el audio y del vídeo, de ahí las siglas, que significan Visual Audio Integration Operation. En aquel momento fue muy revolucionario, porque los ordenadores estaban pensados para la ejecución de procesos, no de imágenes ni de sonido.
Dentro de la casa madre, las submarcas nos ayudan a diferenciar los productos internamente y a diferenciarnos de la competencia. Cada una tiene su importancia, pero siempre dentro del paraguas de Sony.
Hace muy poco han estrenado el nuevo posicionamiento ‘Be moved’, que se suma al ya tradicional ‘Make. Believe’. ¿Qué significa, qué añade?
Los dos hablan esencialmente de lo mismo, de emocionar, de inspirar. De provocar experiencias, desde generar un ¡guau! de admiración hasta que se ponga la piel de gallina al ver o escuchar algo. El mundo que más se acerca a esto es el de la imagen digital, tanto de fotografía como de vídeo. Cuando captas una imagen obtienes un recuerdo único e irrepetible, y lo que quieres es que se registre y se almacene con la mejor calidad. Y si fuera posible, guardaríamos también las sensaciones, los olores, las emociones, etc. Esto es Be moved.
Pedro Urquidi
