La consultora Elisabet Rosselló reflexiona en este artículo sobre el análisis de tendencias o coolhunting, una disciplina que, aunque muchos no lo sepan, tuvo su origen en los departamentos de marketing y desarrollo de producto.
«Nuestro presente está en continuo cambio. La gran masa dejó de existir para tener una foto de mercados fragmentados y culturas indies masivas, y cada vez demanda productos y servicios más centrados en los consumidores.
El análisis de tendencias suele asociarse al mundo de la moda y los estilos de vida –belleza, bienestar, ocio… – y a las columnas de los magazines dominicales sobre lo último y más candente en diseño o en arte, pero va mucho más allá.
El análisis de tendencias o Coolhunting es una disciplina que reúne metodologías de las ciencias sociales y humanas, como por ejemplo la etnografía y la antropología del consumo especialmente, la psicología, o el análisis de imagen, combinado estrategia y marketing. Esta disciplina nació entre departamentos y equipos de marketing, innovación y desarrollo de producto, y suele encajarse incluso para procesos de Design Thinking.
Objetivos del análisis de tendencias
El objetivo del análisis de tendencia puede diferir en función de la necesidad o proyecto, pero esencialmente gira en torno tanto a detectar nuevas evoluciones, innovaciones y oportunidades, como amenazas incipientes.
Trata de detectar cambios incipientes en la actitud y el comportamiento en las personas, por ejemplo en pequeños grupos, normalmente entendidos como impulsores de tendencias o los famosos trendsetters y early adopters, que en función de cada sector o ámbito sociocultural difieren. Nadie es early adopter de todo.
Estos cambios pueden permanecer como pequeñas tendencias en un nicho o tener una mayor adopción si los factores sociales, culturales y materiales se alinean.
Qué hace un analista de tendencias
El analista de tendencias debe conocer las metodologías, estar muy actualizado en el día a día sobre los temas que trabaja (los hay especializados en diseño, en tecnología o en trabajo y RRHH, por ejemplo), tener una buena base cultural para conocer las referencias y trabajar con el reconocimiento de patrones cualitativos (en ocasiones llamados intuitivos).
Además, debe conocer en lo posible cómo afectan las tendencias incluso en las metodologías que practica, que deben revisarse con el paso del tiempo. Por ejemplo, se habla del Nethunting –combinación de Net o red y Coolhunting– para la investigación y detección online, combinando y reconociendo disciplinas científicas como las net-nografías.
Detectar tendencias no es recopilar listas de gadgets curiosos o las celebridades de los nuevos medios. Va más allá de mirar lo cool. En realidad, es un trabajo constante que puede aportar a todo tipo de proyectos y equipos información muy valiosa para liderar los cambios o incluso, transformar el conocimiento extraído de herramientas para innovar incluso internamente en la empresa o institución.
No obstante, hay rutinas y técnicas que se pueden seguir en el día a día. La curación de contenidos ordenada y estratégica es vital, que pasa por saber combatir la infoxicación, discernir el grano de la paja; la elaboración de matrices y coordenadas socioculturales para detectar esos cambios o al menos tenerlos localizados; el trabajo de campo etnográfico; las estrategias de co-creación, todo esto son ejemplos que pueden también aplicarse en el día a día de un departamento de desarrollo de producto o de comunicación, por ejemplo.
Es, por tanto, un enfoque disciplinario donde no llega por ejemplo la analítica web, para cualquier pequeña, mediana y gran organización que necesita ver tanto en el online como el offline los cambios que más le afectan y quedan fuera de su círculo de visión, y puede sacarles partido para idear nuevos productos o para llevar un paso más allá la estrategia de transformación digital, por ejemplo.»
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Sobre la autora Elisabet Roselló trabaja como analista de tendencias y consultora cultural. Colabora en el blog de Foxize, escuela de entrenamiento digital y en el programa Preferències de RNE4. Apasionada de la cultura de Internet, el futuro del trabajo, la comunicación digital, la relación máquina-humano, y la anticipación estratégica. |
