Históricamente, la imagen de Solán de Cabras se ha asociado a sus propiedades minero-medicinales basando su comunicación en el eje de la salud. En los últimos años, la marca decidió girar en su comunicación hacia un eje más global, centrándose en estilo de vida premium y saludable. Toda la comunicación era offline, teniendo presencia testimonial en el mundo online con una web corporativa. A mediados de 2010, comienza a plantearse la necesidad de incluir el canal online como un eje básico de comunicación con sus consumidores.
Desde Solán de Cabras se pretende cubrir los siguientes objetivos de marketing online:
• Brand awareness.
• Transmisión de valores de la marca.
• Aumento de la relevancia, conversación y engagement con los diferentes segmentos de su target.
LA ESTRATEGIA. Para ello, Solán de Cabras desarrolla una estrategia de comunicación multicanal de branded content instrumentada a través de un concepto transversal, “el agua con un punto azul”: un punto de salud, de innovación, de tendencia, de calidad y, lo más importante, un punto de autenticidad.
Este concepto posibilita la transmisión de los valores de la marca de una manera integrada, con mensajes relevantes afines a cada uno de los segmentos del target, así como una integración de las activaciones on-offline de la marca a través de los distintos canales de comunicación relacionados entre sí:
1. Una nueva web www.solandecabras.es como trasmisora del posicionamiento, la imagen y los valores de la marca, su esencia inspirada en el agua, la salud y el estilo de vida.
2. Establecimiento de presencia en redes sociales, comunidades y otros entornos 2.0 en relación con los contenidos online: Apertura de canales sociales para generar conversación con las distintas franjas del target Facebook, Twitter, Youtube e Instagram.
3. Estar presentes y aportar valor en los diferentes canales de consumo de contenidos digitales del consumidor a través de la creación de una aplicación móvil Punto Azul, que permita unir el mundo on y offline.
4. Generación de contenido de marca “con un punto azul” segmentado y que nos ayude a transmitir el concepto y los valores que representa.
RESULTADOS. Los resultados principlaes fueron:
1. Website. Web con un look and feel premium afín a los valores de la de la marca y sus ejes de comunicación, con una navegación dinámica e intuitiva en la que destacan diferentes áreas estáticas y dinámicas que nos permiten organizar el contenido por relevancia y facilitar la experiencia a nuestros usuarios.
La programación de la web permite optimizar la visibilidad en buscadores y la fácil gestión de los contenidos. Resultados: 9.000 usuarios únicos mes y tiempo medio de permanencia de 3,5 minutos.
2. Aplicación móvil. Punto Azul es una aplicación que permite al consumidor acceder a diferentes “puntos azules”: locales de restauración, ocio y tendencias de su ciudad, ofreciéndole además la posibilidad de crear su propia lista de favoritos y compartirla con sus amigos.
Disponible para iPhone, Android y BlackBerry, parte de la elaboración de una amplia base de datos de “puntos azules” clasificados por ciudades, que se van actualizando permanentemente. Está disponible para Madrid, Barcelona y Valencia, si bien se irá ampliando al resto del país de manera progresiva. Además, incorpora geolocalización, permitiendo al usuario identificar la ubicación exacta de cualquier punto, generar tráfico y compartirlo en las redes sociales. Resultados: 5.017 descargas y más de 500 locales adheridos a la app.
3. Twitter. Se generaron contenidos afines a los ejes de comunicación de la marca alternando enlaces a nuestra web y a reportajes de actualidad en distintos medios de comunicación. Fomentamos la interactividad a través de promociones específicas para este canal, así como un hashtag afín al concepto que nos permite transmitir los valores del mismo #unpuntoazul. Resultados: datos de Peerindex: influencia, 51; actividad, 44; audiencia, 64; y autoridad, 48. Se consiguieron 3.980 seguidores.
4. Facebook. Se trabajó en la construcción y comprensión del concepto “el agua con un punto azul”, a través de acciones que nos ayudan a transmitir el concepto, integrando las actividades en distintos canales y generando branded content a partir de él, así como acciones promocionales ad hoc: a) #playasconunpuntoazul: sugerimos las mejores playas de la geografía a nuestros fans; b) rutas con un punto azul: una recomendación semanal de los mejores locales de Madrid, Barcelona y Valencia; y c) app “modelos con un punto azul”: permite a nuestros followers, ser los modelos de portada de sus revistas favoritas: HMagazine, Yo Dona, Vanidad. Resultados: 6.139 fans y un incremento del índice de interacción de 56%.
5. Youtube. Realización de píldoras audiovisuales de “personajes con un punto azul” en los distintos ámbitos de actuación de la marca, influencers, vips, celebrities y personajes singulares que nos ayudan a entender el concepto a través de sus palabras en directo. Resultados: 69 píldoras audiovisuales y 9.867 visualizaciones.
(*) Francisco Javier Herrero-Velarde Exner, director de marketing de Grupo Mahou-San Miguel.
