En primer lugar, el estudio ha analizado el nivel de conocimiento de los soportes de comunicación. Un 39% de los participantes afirma conocer las pantallas digitales, frente al 47% de Madrid y Barcelona. Pero se aprecia una falta de conocimiento del lenguaje ya que cuando se les muestra un ejemplo, la cifra se eleva hasta un 93%.
El contenido recogido en el soporte digital se reparte en un 60% destinado a anuncios y un 30% a eventos culturales y ocio, frente al 69% de anuncios en soporte offline (hasta un 74% en jóvenes de 18 a 24 años), y el 39% en eventos (50% en jóvenes).
Los usuarios recuerdan la ubicación de los soportes digitales en centros comerciales (78%), estaciones y aeropuertos (74%), seguidos por exterior (69%) y tiendas (42%). En cambio, en soporte offline cambia la tendencia y es en el exterior donde más los recuerdan (79%) seguido por los centros comerciales (60%), tiendas (40%) y estaciones y aeropuertos (35%).
En cuanto al uso que se le da a los soportes, para los usuarios el digital signage facilita información útil (47%), motiva o influye en la compra (39%) y hace pensar sobre la marca (25%).
La percepción que tienen los individuos de las pantallas digitales es que ofrecen información (26%), son tecnología e innovación (21%) y llaman la atención (15%).
Si se compara la publicidad digital con la no digital, los resultados señalan que la pantalla digital llama más la atención (85%), los contenidos son más creativos (84%) y estos están más actualizados (82%). La mitad de los participantes prefiere soporte digital (lo consideran más llamativo un 32%), frente a tan solo el 10% que se decanta por el offline (el 29% opina que conlleva menos distracción). La otra cifra importante (el 40%) es la perteneciente a los que se muestran indiferentes debido a que piensan que funciona igual (35%) o que valoran más el contenido que el soporte (30%).
La proyección del soporte digital se centra, en más de la mitad, en el sector del ocio (teatros, cines, estadios) donde destaca el porcentaje de gente joven (73%) y mujeres (67%). El sector transportes se sitúa en un 58%, y la distribución y comercio dos puntos por debajo (56%).
El código QR es el que genera mayor interacción aparte de ser el más conocido (83%), seguido de cerca por la pantalla táctil (76%), la invitación a conectarse a RRSS (66%) y el código promocional (62%). A la hora de utilizar los dispositivos, la pantalla táctil es la más usada (42%), por delante del código QR (24%) y la invitación a conectarse a RRSS (21%).
Las compras a través de pantallas digitales significan un 24%, alcanzando un 35% en Madrid y Barcelona. Los usos más característicos son para la compra de billetes (77%), comida en fast foods (54%) y entradas (44%).
La experiencia de la compra resulta buena o excelente en un 90% de los casos y la intención de repetir la acción se eleva a un 95%.
Más de la mitad de los usuarios encuentra que las pantallas táctiles les benefician en un ahorro de tiempo, y la principal barrera es no saber cómo funciona o querer ser atendido por una persona. Del 76% que no ha comprado por pantalla táctil, el 22% es porque no ha tenido la oportunidad, a un 17% le genera desconfianza, y el 15% prefiere que le atienda una persona fija. Pero, al preguntar si utilizarían las pantallas en el caso de que el establecimiento estuviese lleno, un 27% sí que compraría y un 30 probablemente.
Como conclusiones, el soporte digital provoca sensaciones positivas y llama más la atención y el uso de la pantalla táctil se debe a su fácil uso, a la curiosidad y al ahorro de tiempo. El soporte offline se ubica en exteriores mientras que el digital en centros comerciales, estaciones y aeropuertos. Para finalizar, se observa una clara diferencia entre los ciudadanos de Madrid y Barcelona y el resto ya que en ambos lugares existe un conocimiento superior a la media.
El estudio completo se puede consultar en www.ipmark.com/pdf/DigitalSignage2014.pdf
