OmnicomPRGroup mide la brecha de autenticidad de las compañías y las diferencias que existen entre las expectativas que los consumidores tienen de las empresas y sus percepciones reales. Esta medición se ve reflejada en el estudio ‘El Poder de la Autenticidad 2025’ presentado el pasado 30 de octubre en Madrid.
Los resultados del estudio muestran que, a pesar de que el beneficio para el consumidor sigue siendo la clave para construir la autenticidad de una empresa, este ámbito va perdiendo peso con los años a la vez que el impacto social cobra mayor importancia. Una de las conclusiones del estudio es que las mayores brechas de autenticidad se dan en el ámbito del impacto social.
Esto ocurre en prácticamente todos los sectores estudiados, excepto en aquellos de naturaleza financiera (banca y seguros), en los que la mayor brecha se produce en el ámbito del beneficio para el consumidor. Por su parte, las menores brechas de autenticidad se dan en el ámbito de la gestión empresarial, que es el de menor peso en la conformación de la autenticidad de una empresa.
Según Higinio Martínez, CEO de OmnicomPRGroup Iberia, «[…] hoy en día, lo que más importa a los públicos es el factor humano y social de la actividad empresarial, ámbitos en los que la brecha de autenticidad es mayor en todos los sectores”.
Peticiones de los consumidores a las empresas
Los tres temas clave que mueven la aguja de la autenticidad para los consumidores y en los que esperan una acción clara por parte de las empresas son la privacidad y seguridad que ofrecen al consumidor, la responsabilidad medioambiental y el compromiso social.
La transparencia en el manejo que hacen las empresas de sus datos y la protección de su privacidad es clave y siete de cada 10 consumidores piden una postura clara de las empresas al respecto. El 90 % cree que las empresas deben demostrar, además, que tienen prácticas de protección del consumidor más allá de la normativa.
En los aspectos medioambientales y sociales se espera una postura activa, no sólo de puertas adentro, promoviendo una cultura empresarial que abogue por la diversidad y la igualdad en el trabajo (79 %) y en la sociedad (49 %), sino también como agentes responsables y con capacidad de actuación ante situaciones sociales extremas.
A dos de cada tres consumidores (67 %) les gustaría que las empresas cuyos productos y servicios utilizan, tomaran una posición firme frente al cambio climático. Y también lo consideran un valor frente a los competidores. Miguel López Quesada, presidente Dircom España afirma que “en cuanto a sostenibilidad, si tu promesa de marca no tiene que ver intrínsecamente con un beneficio de sostenibilidad, pasa a ser un nice to have, pero no es un sustentador. Sin embargo, si tú has visualizado ese compromiso en tu promesa de marca has generado una expectativa clara. Y hay que cumplirla”.
El 58 % pide a las empresas en las que deposita su confianza al comprar sus productos y servicios que tomen una posición comprometida, activa y real ante situaciones extremas. Según Juan Cantón, director General de AMKT, “en cuanto al compromiso de las empresas ante situaciones extremas, hay que ser prudente y pensar profundamente cómo tu compañía puede aportar desde su esencia de negocio y hacerlo sostenidamente en el tiempo. Evitar el oportunismo en golpes inconexos de actuación y abordar el compromiso auténtico”.
La credibilidad de los líderes y fuentes de información
El estudio ‘El Poder de la Autenticidad 2025′ muestra cómo los líderes son reconocidos como gestores, pero cuestionados como referentes sociales y éticos, y no cumplen con las expectativas. Hay falta de confianza y desconexión entre el comportamiento corporativo y los valores éticos, sociales y humanos. Son más valorados por parte de millenials y generación Z que por los boomers.
En cuanto a las fuentes de información, los consumidores informados consultan más de una fuente y en
general mencionan cuatro diferentes a las que otorgan credibilidad. En general, las fuentes más creíbles son las que el consumidor considera que tienen intereses menos particulares, mientras que las que asocia a intereses personales, ideológicos o con cierta polarización generan dudas, restando credibilidad y confianza.
Las asociaciones de consumidores (57 %) y los empleados (51 %) superan como fuentes creíbles a influencers (4 %), políticos (2 %) y directivos (8 %). Un 43 % de los consumidores señala a los medios especializados como una fuente de información creíble, mientras que en el caso de los diarios (papel y online) el porcentaje baja al 26 %.
Tras la presentación tuvo lugar el Panel de la Autenticidad, en el que algunas de las principales empresas de distintos sectores abordaron los retos para construir una marca sólida y auténtica. En él participaron representantes de Mapfre, Carrefour España, Revolut, Fnac España y Lactalis.
Algunas de las claves compartidas para estrechar las brechas de autenticidad fueron la necesidad de una sólida cultura corporativa interna; la escucha activa y comunicación viva con los públicos de interés; la honestidad, la transparencia, y la consistencia a largo plazo. También destacaron la no sobre-promesa para medir las expectativas y mantener una coherencia para ganar la confianza de los stakeholders.
