En un escenario cada vez más fragmentado, los anunciantes de televisión tienen que adaptarse a una nueva realidad basada en los lanzamientos de las aplicaciones, las mismas que crecen un 6% cada año y alcanzaron los 8.600 millones en el segundo trimestre de 2024.
El informe de Samsung Ads titulado ‘Behind The Screens: TV Phone Home’ hace una radiografía de 70 millones de dispositivos de las televisiones de esta marca y 20 millones de sus dispositivos móviles en Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido. En este análisis se esclarece que en España el 42% de los telespectadores consume programación lineal y el 58% se reparte entre las aplicaciones, siendo el vídeo a la carta por suscripción, el que contiene publicidad o el generado por el propio usuario, los que se llevan el mayor porcentaje del pastel con un 53%.
Los datos demuestran que el crecimiento de las aplicaciones se traduce en un consumo fragmentado y que el streaming continúa su expansión a través de las apps. Además, el informe revela que los espectadores de Samsung utilizan entre tres y cuatro aplicaciones de manera habitual y de las 20 principales apps, pueden elegir un total de 2.112 combinaciones.
Búsqueda y selección
A medida que siga creciendo la cuota de uso del gaming, que ahora representan el 5% de la utilización diaria de la televisión en España, será aún más complejo saber cómo y dónde llegar al público televisivo. Además, el informe también revela el creciente interés de los telespectadores por la búsqueda y selección. Entre los usuarios de Samsung, el 72% se define como “abierto de mente” o interesado en “probar cosas nuevas”.
En esta línea, un 40% afirma que la publicidad televisiva es la principal forma que tienen de encontrar nuevos productos y marcas. El elemento del “descubrimiento” se vuelve más central que nunca precisamente debido al fenómeno de la fragmentación de la audiencia, especialmente considerando que, según datos de Nielsen, los espectadores dedican más de 10 minutos a buscar lo que desean ver. Para interceptarlos en esta fase, cuando están más curiosos y receptivos, resultan estratégicos los formatos publicitarios en el Home Screen, al que, según revela el informe, lo usuarios acceden en promedio cinco veces al día, con más frecuencia que a cualquier aplicación específica.
La experiencia de búsqueda también brinda oportunidades a los proveedores y editores de contenidos. El 38% de los usuarios de Samsung da prioridad a la relevancia en las experiencias de búsqueda, mientras que el 31% valora estar al día. Al aprovechar la pantalla de inicio como un mercado para los contenidos más recientes, adaptados a cada hogar, los proveedores de contenidos pueden simplificar la experiencia de visualización y atraer a posibles audiencias.
El fenómeno de la segunda pantalla
El 40% de los usuarios de televisores Samsung quieren ver anuncios adaptados a sus intereses o contenidos, conocer el uso de las aplicaciones y las categorías en todo el ecosistema. Para ello es fundamental ayudar a los anunciantes a llegar al público adecuado en el momento de la búsqueda de contenido.
Los datos cross-device también indican cuándo es más probable que los anuncios sean más eficaces. El fenómeno de la “segunda pantalla”, cuando los espectadores utilizan simultáneamente su dispositivo móvil y el televisor, alcanza su punto álgido en los dispositivos Samsung entre las 21.00 y las 22.00 horas. En esta franja horaria, es un 50% más probable que se utilice el televisor y el uso del móvil es un 31% superior a la media. A esta hora, la atención puede ser menor, pero los anuncios más interesantes y los que incluyen un código QR tienen más probabilidades de abrirse paso.
En relación con estos resultados, Matt Bryan, director of analytics & insights de Europa en Samsung Ads, declara que “con las apps desempeñando el papel de motor de la experiencia televisiva moderna, ya no existe una única estrategia de compra publicitaria que sea efectiva para todos. Hoy, el secreto para alcanzar al público adecuado […] es la combinación de múltiples fuentes de datos para enriquecer la segmentación y los insights cross-device […]».
