La electrónica de consumo ha tenido un jugador japonés por excelencia en el mercado mundial, Sony, pero la crisis parece afectar también a estas grandes compañías y en 2009 este fabricante ha sufrido un retroceso en diversos segmentos. Vamos a conocer su situación real y sobre todo las tendencias de futuro, además de su estrategia de marketing y publicidad, de la mano de la directora de marketing para la península Ibéria.
¿Nos puede situar la actividad de Sony en el contexto de la situación actual, en España?
Somos un fabricante de electrónica de consumo con un fuerte papel en el segmento de televisión. Las perspectivas de Sony pasan por crecer en valor con respecto a 2009 apostando de forma decidida por la televisión.
Su compañía lleva muchos años siendo un referente en el mercado de electrónica de consumo, pero parece que algún fabricante coreano está tomando la primera posición en el ranking mundial. ¿Cómo reaccionará Sony?
Apostando por la innovación y con el lanzamiento de nuevas tecnologías, siendo los primeros en lanzar productos que creemos que van a cambiar la forma de vida de los consumidores, en cómo va a disfrutar de la televisión y de los dispositivos móviles.
En el CES de Las Vegas ya presentamos una pantalla OLED de 24 pulgadas con tecnología 3D, que demuestra nuestra apuesta por la innovación.
Según sus declaraciones recientes en un evento de presentación de producto, el 3D en televisión será un revulsivo este año. ¿Será el empujón de la recuperación del sector en 2010? ¿Qué veremos en esa categoría de producto y cuándo?
Desde mi punto de vista el 3D va a suponer un antes y un después en la manera de ver la televisión. Estoy segura de que será un motor de crecimiento de la categoría de televisor LCD y antes del verano veremos en el mercado una oferta de Sony en 3D que no sólo incluirá pantallas, también reproductores Blu-ray y dispositivos de cine en casa.
Los precios no serán desorbitados y no se lanzarán productos para que sean de nicho, estarán en los lineales con el resto de las gamas.
Los reproductores de Blu-ray y los productos de grabación de imágenes fijas o vídeo en alta definición son algunos de sus puntos fuertes. ¿Qué perspectivas tienen para el segmentos de los reproductores DVD/BD? ¿Desarrollarán nuevos productos en la gama de fotografía réflex? ¿Qué nos espera en el segmento de las cámaras de vídeo?
El mercado de Blu-ray en España no ha explosionado y queda mucho camino por recorrer. Hasta ahora el Premium que tenía que pagar un consumidor en Blu-ray por ver mejor calidad de imagen no ha sido todo lo exitoso que esperábamos. No se han cumplido las expectativas que teníamos fabricantes y distribuidores respecto a este formato. Antes del verano daremos un salto más, con productos que pueden reproducir 3D, que será uno de los factores para que despegue este formato de alta definición. No sólo apostamos por Blu-ray, también por la conexión USB para que el consumidor pueda reproducir todos aquellos formatos que está demandando, porque vamos a convertir esos reproductores en un centro multimedia.
Por ejemplo, la prestación Bravia Internet Video, que hemos lanzado con la gama Monolitic para ver televisión a la carta por Internet cómo y cuando tú quieras, no sólo va a estar en nuestros televisores, también en los reproductores Blu-ray.
A pesar de esta apuesta, que será de más del 50%, seguimos fabricando reproductores DVD y grabadores con disco duro, pero la innovación está en Blu-ray y equipos de cine en casa con Blu-ray 3D.
En estos momento somos el fabricante que tiene la gama más amplia en cuanto a modelos de cámaras réflex y además, aunque somos una marca relativamente nueva en este segmento, hemos demostrado al consumidor que no llegamos para probar y nos fuimos. Seguimos muy fuertes en este segmento del mercado y cada año ampliamos la gama y aumentamos las prestaciones con tecnologías que proporcionan gran calidad al resultado final para nuestros usuarios. Por ejemplo la tecnología incorporada no sólo en las reflex, también en las cámaras de vídeo y otros segmentos, que permite obtener resultados excelentes en situaciones muy pobres de luz. Además en réflex son muy importantes las ópticas y los accesorios, tanto como el cuerpo en sí.
En fotografía digital compacta vamos a seguir apostando por el formato panorámico, en el que de tres modelos pasamos a siete en este mismo año. Y en cuanto a videocámaras, apostamos por la alta definición en toda la gama, de forma que con los nuevos lanzamientos de este año el 60% de los modelos que tendremos en el mercado serán de alta definición. Al mismo tiempo introducimos una novedad importante para el usuario, todos los productos de imagen digital tendrán compatibilidad con tarjetas Memory Stick y con las de tipo SD o SDHC, integradas al mismo tiempo en cada cámara digital o videocámara.
También lanzamos un nuevo concepto de multicámara, “bloggie”, pensando en los más jóvenes y en su forma de tomar imágenes y vídeo y querer subirlas al instante a la web, con una definición de 5 megapíxeles y captura de vídeo en alta resolución en formato MP4 Full HD, además de ofrecer un adaptador con lentes para realizar capturas de vídeo de 360 grados, algo realmente innovador.
Por otra parte, aunque el peso de la categoría televisión sigue siendo el 60%, nosotros tenemos otros muchos productos. Por ejemplo los productos de impulso, como los auriculares, de los que hacemos continuamente campañas de compra por impulso situándolos de forma especial en puntos concretos de las tiendas. También tenemos nuestra marca Walkman en reproductores MP3 y MP4, gama que vamos a seguir ampliando y desarrollando. En producto para coche hicimos una apuesta fuerte por el concepto multimedia y tenemos gran presencia, aunque en el segmento de GPS hemos dejado la fabricación.
Por último tenemos una gama de producto muy especial e innovadora en la categoría de ordenadores personales con VAIO. Es un tipo de producto que aglutina amplias prestaciones y tecnologías avanzadas con un gran diseño, muy atractivo para todo tipo de usuarios.
¿Cuáles son las claves del marketing de SONY? ¿Con qué agencias trabajan?
Trabajamos mucho con estudios y estando cerca del canal a nivel de mercado para detectar los deseos de los consumidores, ya que ellos pueden acceder a nuestros productos a través de una tienda online o comprando en una tienda física, pero tenemos que conocer sus necesidades. En realidad una de nuestras claves de marketing es llegar a cada consumidor con el mensaje apropiado, ya que somos una empresa global y multiproducto, con estrategia global. Estamos presentes en muchos mercados diferentes por todo el mundo y cada uno es distinto, pero al mismo tiempo tenemos que llegar a cada tipo de consumidor con lo que él quiere.
En cuanto a las agencias, nosotros confiamos nuestra planificación a OMD como agencia de medios. Y como agencias de publicidad y creativos trabajamos con Tiempo BBDO y V.V. Por otro lado nos apoyamos en una compañia experimentada como Ogilvy para llevar nuestras relaciones públicas y con los medios.
¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial de Sony? ¿Cómo es su mix de medios en estos momentos? ¿Ha cambiado con la desaparición de la publicidad en TVE?
Como empresa global tenemos diferentes tipos de usuarios que acceden a nuestros productos y queremos llegar a ellos de diferentes formas. Somos una empresa que aportamos valor en nuestros productos y buena parte de nuestra comunicación se basa en hacer llegar al consumidor ese valor, bien sea a través de acciones en el punto de venta o comunicación en medios. Como nuestro target es muy diferente depende de la categoría de producto, tenemos presencia en prensa y televisión, pero también somos conscientes de la nueva forma de comunicarse de los jóvenes y la importancia de las redes sociales. Cada vez es más importante qué papel juegas en Facebook, Twenty o YouTube.
Parte de la inversión que dedicábamos a la televisión la estamos destinando a medios online.
¿En 2009 han invertido más o menos que el año anterior? ¿Y qué previsión tienen para 2010?
Durante el año 2009 las inversiones de Sony en publicidad se mantuvieron en el mismo nivel que en 2008 y sin embargo para este año 2010 vamos a invertir más.
¿Se sienten satisfechos con el nivel de fidelización de los clientes? ¿Miden sus acciones de marketing?
Hacemos un estudio del consumidor cada dos años en el que preguntamos por todas las categorías de producto y preguntamos a quienes han comprado uno de nuestros productos o un producto de electrónica en los últimos doce meses. Preguntamos respecto a imagen de marca, percepción, atributos y medimos la evolución. Así podemos ver si nuestra imagen de marca aumenta o decae. Todo esto además de ver con las agencias cómo funcionan las campañas de comunicación, campañas de televisión, la participación en Operación Triunfo con producto, etc.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet, herramientas como el marketing viral y las acciones en redes sociales en su estrategia comercial?
Cada vez hacemos más. Ahora vamos a estar presentes en Facebook, YouTube y Google con la nueva submarca “bloggie” de multicámara, con una acción importante. Nuestra experiencia se remonta a marzo de 2009 cuando tuvimos una importante presencia en Internet con la campaña de lanzamiento de la nueva gama de Bravia con Kaka, con mucho apoyo de marketing viral.
Por Juan Manuel Urraca
