La investigación se ha realizado en EE. UU., el Reino Unido, Francia, España, Alemania, China, India, México, Brasil y Suecia, países en los que se ha entrevistado a más de 22.000 consumidores, vía online, sobre el comportamiento de 20 marcas globales (aunque en todos los casos se han incluido marcas locales de prestigio) de ocho sectores diferentes. El trabajo de campo se ejecutó de diciembre de 2008 a febrero de 2009.
Las principales conclusiones son:
