A pesar de una clara evolución en cuanto a la identidad en internet en 2021, la industria se va quedando sin tiempo. No es sólo que Google no concederá otra prórroga, sino que algunos sistemas operativos ya han debilitado la importancia de las cookies y, como sabemos, algunos navegadores ya ni siquiera las admiten. En este escenario, llegar tarde representa para las empresas un riesgo considerable en cuanto a ingresos y, sobre todo, en cuanto a relevancia de cara a los usuarios.
A pesar de la presión del tiempo, el año 2022 traerá mayor colaboración entre los actores de la industria para aportar soluciones en cuanto a la manera de conectar con la audiencia y medir resultados. La importancia de la data first-party para crear estas soluciones es innegable y la posición competitiva de aquellos que carecen de ella se verá fuertemente debilitada.
El nuevo año también reforzará lo relativo al intercambio de valor y, para ser más específica, la aportación concreta de la marca para merecer la conexión con sus consumidores. En otras palabras, si hasta ahora el correcto uso de la data había permitido a las marcas dirigirse a su público, en adelante será la propia afinidad a la marca el elemento crucial para incentivar al usuario a dar su consentimiento para la interacción con la misma.
Por último, las nuevas soluciones de publicidad contextual irrumpirán como un elemento clave del futuro de la identidad digital. Hablamos de una publicidad contextual renovada, que va unida a insights en tiempo real y que se convertirá en la mejor solución para conocer a nuestra audiencia en un mundo sin cookies. Puesto que gran parte del inventario se convertirá en desconocido, esas soluciones ayudarán a las marcas a crear conexiones con sus consumidores.
La televisión conectada (CTV) se convierte en pilar fundamental
El número de telespectadores se sigue disparando, con la televisión conectada a la cabeza en crecimiento y engagement con los usuarios. En 2022, las marcas afinarán sus estrategias y continuarán incrementando su reach invirtiendo en CTV. Sin embargo, la fragmentación entre la televisión conectada y la analógica hará absolutamente necesaria la correcta gestión de la frecuencia en ambos canales para maximizar la efectividad del gasto publicitario.
Tengamos en cuenta que la CTV ya es mucho más que un experimento. Por eso, el reto de controlar el frecuency capping sobre los usuarios requerirá una mayor sofisticación a la hora de comprar en CTV. Esto significará indudablemente que un mayor porcentaje de CTV se comprará de manera programática. Paralelamente, se producirá un descenso en la inversión de programática garantizada y un incremento de pujas a través de open o de private marketplaces.
En definitiva, en un mundo en el que los comportamientos de los consumidores cambian rápidamente, los anunciantes deben adaptarse buscando mayor agilidad y optimización.
Comercio 24/7
Debido a los nuevos comportamientos de los consumidores en la era post-COVID, el comercio se volverá más personalizado: los consumidores elegirán cómo quieren interactuar y construir su relación con la marca. Para lograr esos niveles de personalización, en 2022 será más necesaria que nunca una estrategia basada en data. En este contexto, y en un mundo sin cookies, la data propia y la relación directa con el consumidor serán dos elementos críticos para responder a esa demanda.
Los comerciantes están en un proceso de transformación buscando mayores puntos de contacto con los usuarios y una mayor capacidad de ofrecer personalización a escala. Desde apps propias y programas de fidelización que permiten agilizar las compras, hasta ofertas en tiempo real basadas en las necesidades del cliente.
En un mundo sin cookies, la data propia y la relación directa con el consumidor serán dos elementos críticos para responder a esa demanda
Con la ayuda de los propios consumidores, las marcas ampliarán los límites de lo inmersivo, proporcionando experiencias interactivas que hagan que las compras sean más divertidas. Asistiremos al resurgimiento de “viejas” tecnologías -como los códigos QR- que harán más fácil traer las experiencias de marca a los consumidores.
Por último, crece la demanda de experiencias de compra más contextualizadas, menos “publicitarias”, ya sea mediante anuncios nativos, asistentes virtuales o creatividades dinámicas. Los anunciantes deben apoyarse en estas herramientas para cumplir con las expectativas de unos consumidores con necesidades en constante evolución.
