Este grupo de mujeres logró, además, que miles de consumidoras se sintieran identificadas con ellas y que esa corriente de simpatía se tradujera en un incremento de cuatro puntos en la cuota de valor de Pavofrío. Además de las Elena(s), la gala de los Premios a la Eficacia, que se celebró el pasado 16 de octubre en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, tuvo otros protagonistas. DDB y Arena Media ganaron los premios a la Agencia Creativa y la Agencia de Medios, respectivamente, y Cola-Cao vio reconocida su larga historia como anunciante con el Premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca.
El jurado, presidido José María Mendizábal, consejero delegado de Pikolín, valoró especialmente, además de ese incremento de cuatro puntos en la cuota de valor (dos más que el objetivo propuesto), el hecho de que la campaña creada por McCann Erickson consiguiera que Pavofrío superase en participación a la marca blanca, manteniendo la frecuencia de compra y generando una repercusión en medios valorada en 447.000 euros.
El trabajo de Campofrío y McCann Erickson para Pavofrío también obtuvo un oro en la sección de Eficacia en Comunicación Comercial, en la que se repartieron un total de 12 premios (cuatro oros, cuatro platas y cuatro bronces). El resto de oros dentro de esta categoría fueron para Atrápalo.com (DoubleYou), Estrella Damm (Villarrosàs), y Lactalis Iberia/Flor de Esqueva (Bassat Ogilvy). A su vez recogieron las cuatro platas Campofrío (por su campaña Cascos Azules creada por McCann Erickson), Línea Directa (Sra. Rushmore), Turismo de Canarias, por Di no al winter blues (DDB España), y Yoigo (El Laboratorio). Los bronces se los repartieron entre ING, por Cuenta Naranja Ya lo sabía (Sra.Rushmore); McDonald’s (TBWA), Mahou Cinco Estrella (DoubleYou), y Procter & Gamble, por Gillette Fusion (Contrapunto BBDO).
Los ganadores en la categoría Eficacia Comercial Presupuesto Inferior a 300.000 Euros fueron Zapata Inmobiliaria, que obtuvo el oro por Los Independizator (Btob Marketing); Rodilla (PHD España/DDB España), plata, y Microsoft, bronce por el lanzamiento de Windows 7 (Bungalow 25).
En Eficacia en Medios, el jurado concedió dos oros, dos platas y dos bronces. Los oros se otorgaron a Mitsubishi Motors España por Colt (Remo), y Pepsico, por Pesi (OMD), mientras que las platas fueron para Fundación Confianza, por Estoloarreglamosentretodos.org (Arena Media/Cámaras de Comercio/SCPF) y Honda Automóviles por Insight (Starcom). Por último, los premios de bronce se entregaron a Telefónica por Terra Noticias (Arena Media/Terra/DDB España) y a Ubisoft, por Just dance (MEC).
Los especiales. El trabajo de Tiempo BBDO Barcelona para el proyecto Roca Barcelona Gallery consiguió el oro en la categoría especial de Estrategia más Innovadora, el mismo metal que recibió TBWA por su labor de investigación para McDonald’s.
Turismo de Canarias, a su vez, fue oro en el apartado de Internacionalidad gracias a la campaña Di no al winter blues, creada por DDB España para recuperar el turismo internacional de las islas. Además de revertir la tendencia a la baja en un tiempo récord, la campaña obtuvo un retorno de 15.043.000 euros, el triple de la inversión realizada en medios.
El documental Capacitados, creado por Shackleton para FSC Inserta/Fundación ONCE obtuvo el oro dentro de Responsabilidad Social. Los 28 minutos en los que quedaron plasmada la experiencia de Marcos de Quinto (Coca-Cola), María Garaña (Microsoft) y el cocinero Ferran Adrià, que por un día se pusieron en la piel de una persona discapacitada, tuvieron unos resultados espectaculares: el aumento de las inserciones laborales de personas con discapacidad creció un 57% entre diciembre de 2009 y mayo de 2010 en relación con el mismo periodo del año anterior y también se incrementó un 41% la bolsa de demandantes de empleo con alguna discapacidad física.
En la categoría especial de Regional/Local, el jurado concedió un oro y una plata. El primero fue para el Ayuntamiento de Pamplona y GAP’s por su campaña de sensibilización contra el consumo de alcohol dirigida a la población adolescente. A su vez, la cadena de supermercados Gadis y BAP & Conde obtuvieron la plata.
A lo largo de la gala, que tuvo como anfitriones a Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes y el rapero Juan Manuel Montilla, El Langui (premio Goya 2009 por El truco del Manco), también se concedieron reconocimientos especiales, como la Medalla de Oro a la Eficacia, que Juan Ramón Plana se encargó de entregar a Vicente del Bosque, seleccionador nacional de fútbol, tal y como los asistentes a la ceremonia pudieron ver en un vídeo que recogió el momento.
También recibió los aplausos del público Julián Gil, presidente de Yemas de Santa Teresa, empresa que cumple ahora sus 150 años de existencia. El origen de la empresa se remonta al año 1860, cuando comenzó a funcionar como pequeño negocio confitero en la ciudad de Ávila bajo el nombre de La flor de Castilla.
El presidente de Yemas de Santa Teresa fue el encargado de entregar su galardón a otra empresa con historia, Cola Cao, que recibió el Premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca.
Por el escenario del Palacio de Congresos de Madrid también pasaron los representantes de la Asociación Española de Lucha contra el Fuego, que recogieron un Diploma a la Eficacia.
El jurado de esta XII edición estuvo compuesto, además de por José María Mendizábal, por Felipe Martín, responsable de marketing y publicidad de Banesto; Paca Astilleros, directora de publicidad, patrocinio e imagen de Caja Madrid; Francisco López, director de marketing y trade marketing de Calvo; Luis Gómez, director de marca y reputación corporativa de Iberdrola; Alfonso González, director de planificación estratégica de Arena Media; Guillermo Viglione, presidente de Dimensión; Juan Rocamora, presidente de Euro RSCG Worldwide para Asia y Pacífico y CEO Euro RSCG Worldwide para el sur de Europa; Miquel Mas, consejero delegado de Tiempo BBDO, y Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia.
Con la marca blanca pisándole los talones
Mayo de 2009. Campofrío Food Group decide tomar medidas ante una situación que amenazaba su cuota de mercado dentro del mercado de la pechuga de pavo. La marca blanca le pisaba los talones y su principal competidor había crecido un 4%.
A las cifras negativas se sumaba un contexto económico en el que el precio se convertía en la variable determinante en la decisión de compra. El reto para la compañía y su agencia, McCann Erickson, era complicado. Era necesario positivizar el efecto de la crisis y potenciar la identificación entre la marca Pavofrío y sus consumidoras, “aquellas que deciden en qué se puede ahorrar y en qué no”.
Para ello, la campaña creada por la agencia tomó como ejemplo la ardua tarea de la ministra de Economía, Elena Salgado y buscó a otras quince Elenas Salgado de toda España, encargadas de administrar el presupuesto de sus hogares. Todas ellas formaron parte de la campaña, aunque la protagonista principal fue Elena Salgado Acosta, una técnica en Administración de 41 años, nacida en Alcántara (Cáceres). Ella fue la encargada de representar la gestión de aspectos como el trabajo, el ocio, la casa o la cesta de la compra con el único objetivo de llegar a fin de mes y sin necesidad de renunciar a la calidad.
La campaña se cerró con un incremento de cuatro puntos en la cuota de valor de Pavofrío y un crecimiento del 2% en la penetración en los hogares. Así mismo, por primera vez en varios meses, Pavofrío superó en share a la marca blanca, manteniendo la frecuencia de compra.
El impacto en medios de la campaña ha sido valorado en 447.000 euros. De su repercusión da fe el hecho de que las 15 protagonistas fueron recibidas por la ministra de Economía, Elena Salgado, que compartió un desayuno de trabajo con ellas.
Además de la difusión en medios convencionales, la campaña tuvo repercusión en las redes sociales a través de un grupo creado en Facebook dedicado a todas las mujeres apañadas que sumó 1.878 seguidoras.
McCann Erickson también repartió entre las consumidoras de la marca los Diplomas de Macroeconomía en el Hogar.A. E.
Cola Cao, medio siglo en televisión
Fue en 1946 cuando la empresa catalana Grupo Nutrexpa lanzó al mercado una nueva marca de chocolate en polvo pensada para mezclar con leche. Sin embargo, la popularidad de Cola Cao se consolidó en todo el país diez años después gracias a un jingle radiofónico que se convertiría en la famosa “canción del negrito”.
En los años sesenta, con la llegada de la televisión, la sintonía se adaptó al nuevo medio y Cola Cao estrenó su primer anuncio, en el que convivían imágenes reales y dibujos animados que escenificaban la letra de la canción.
Con los Juegos Olímpicos de Munich (1972) Cola Cao se convirtió en “alimento olímpico” y en patrocinador del evento deportivo. Más tarde llegarían los anuncios protagonizados por las estrellas del fútbol, como Rivaldo, Roberto Carlos y Denilson, que recuperaron la “canción del negrito”. A su vez, los spots de Pedrosa y Rafa Nadal en los años noventa reflejaban el fruto de una generación que había crecido con Cola Cao.
En 2010, la popular marca sigue asociándose a los valores de superación, con una nueva campaña basada en historias reales contadas por un grupo de jóvenes cuya pasión es divertirse haciendo deporte.
ANA EGIDO
