Este año se celebra la decimosexta edición de los Premios a la Eficacia. En los quince años de palmarés, desde que se convocaron por primera vez en 1997 (hay que tener en cuenta que no se celebraron ni en 1998 ni en el 2000), se han entregado 494 trofeos entre los casi 2.000 casos presentados en estos años. IPMARK se ha dirigido a los anunciantes y agencias más premiados en la historia del festival para averiguar qué es lo que diferencia a estos premios de otros galardones de publicidad y comunicación. Catorce de ellos nos han contestado.
IGNACIO SALA, DIRECTOR DE MARKETING Y SOCIO FUNDADOR DE ATRAPALO.COM
Nacimos en el 2000 en pleno estallido de la burbuja puntocom, una época difícil para empezar. Además, en aquellos años la competencia llevaba a cabo campañas de publicidad con presupuestos millonarios. Nosotros no podíamos competir ni con dinero ni con medios para hacernos con un hueco en el mercado del e-commerce de los viajes y del ocio. Así que desde el inicio nos centramos en llevar a cabo campañas donde la eficacia de los resultados era un requisito básico para conseguir en última instancia la confirmación de nuestra propuesta de valor y la viabilidad de la misma empresa.
Tuvimos la fortuna de trabajar con una agencia de publicidad (Doubleyou) que entendió esa necesidad y que sacó lo mejor de nosotros. Impulsó la marca con campañas llenas de ingenio y con ellas conseguimos unos resultados espectaculares.
Los Efi son para nosotros unos galardones especialmente queridos, ya que han sido nuestros aliados durante todos estos años. Es de agradecer el empeño y apoyo de todo el equipo organizador por crear una distinción que reconociera a tantas empresas y, en concreto, a Atrápalo, por haber conseguido la aceptación del público a su propuesta de valor y alcanzar el liderazgo del comercio electrónico en España.
ANA CASTRO, CONNECTIONS & DIGITAL MANAGER DE COCA-COLA IBERIA
Los Efi son muy importantes. Premiando la eficacia de la comunicación comercial, nos demuestran cada año el importante rol de la comunicación en las empresas, y, por tanto, el importante rol que la publicidad tiene en la economía del país.
Los Efi premian los resultados, el buen trabajo, los objetivos cumplidos, el trabajo en equipo… Tienen en cuenta desde la estrategia hasta los detalles de la ejecución y valoran la innovación y la valentía en el desarrollo de los planes.
Además, son los únicos premios a los que se suelen presentar los equipos de trabajo completos: el anunciante, la agencia de publicidad y la agencia de medios de manera conjunta e integrada.
Por último, la gala es una tarde estupenda donde te encuentras a todo el mundo. Tomar algo con los compañeros y reencontrarse con excompañeros es un planazo. Yo le doy un Efi a los Efi…
JUANA MANSO, DIRECTORA DE MARKETING CAMPOFRÍO ESPAÑA
Creo que los Premios a la Eficacia son, para todo el sector, y concretamente para los anunciantes, muy importantes. Muy importantes porque si algo demandamos desde las empresas a las campañas, a la creatividad, es que ayuden a vender. Ése es el fin último. Y eso, según está la coyuntura (bueno, una coyuntura que ya viene durando varios años), no siempre es fácil. No siempre es fácil cuando el entorno es cada vez más competitivo y tu producto es, al menos en nuestro caso, un referente de calidad y por eso no siempre el más barato, ni mucho menos.
Y lo que los Premios a la Eficacia vienen demostrando es que la comunicación es un pilar clave para hacerlo. Son unos premios que creo han ido ganando en reconocimiento en el mercado en general, porque han ido poniendo en valor que la buena comunicación, la comunicación eficaz, vende. Y entiendo por comunicación eficaz la que conecta con el consumidor, la que está apoyada en buena creatividad que conecta con quienes no están al tanto de las últimas tendencias, pero saben lo que les toca algo por dentro. Esos que tienen la última palabra: los consumidores.
Una gran virtud de los Premios a la Eficacia es que permiten que la comunicación en general y la creatividad en particular se valoren con criterios de mercado, conectando así nuestro mundo profesional con la realidad del consumidor. Ésa es la realidad a la que nos enfrentamos cada día, intentar convencer a nuestro consumidor y vender. Y está bien que estos premios así lo reconozcan.
RAFAEL CALLEJA, DIRECTOR GENERAL DE HAVAS MEDIA IBERIA
Los Premios a la Eficacia son para mí, sin lugar a dudas, los premios que evalúan y premian de manera más completa a toda la industria en conjunto. Tanto agencias como anunciantes, en todas sus facetas, se ven reflejados en estos premios, donde la creatividad, la efectividad en planificación, estrategia, o cualquier otra variable se suma de manera más aislada o en conjunto al factor último que todos queremos conocer: si ha sido realmente eficaz, rentable, sobre qué objetivos y cuánto. Además, tener la oportunidad de conocer de primera mano los resultados de determinadas acciones de comunicación es principalmente enriquecedor e inspirador para toda la industria.
En particular, en nuestra agencia representa un reto cada año poder llevar a cabo acciones de comunicación con nuestros anunciantes que nos permitan cumplir con los objetivos marcados de manera sobresaliente y poder tener la oportunidad de presentar estas acciones al certamen. Con lo que para nosotros ser una de las agencias más premiadas en los últimos años representa sin duda un orgullo, por la importancia de los mismos, y nos reafirma en el camino emprendido.
MARÍA ALONSO, DIRECTORA GENERAL DEL ÁREA DE MARKETING Y GESTIÓN DE MARCA DE ING DIRECT
Estos premios son un gran referente de la comunicación comercial que todos seguimos con gran atención y esperanzas de vernos entre los elegidos.
El objetivo final de todas las acciones de marketing es que sean eficaces vendiendo y/o trasmitiendo los valores de la marca. Por ello, me parece un gran acierto reconocer la labor de aquellos que consiguen que anunciantes y agencias trabajen conjuntamente y aporten lo máximo de sí mismos para lograr este objetivo final.
Los Premios a la Eficacia reconocen este esfuerzo y además nos hacen a todos reflexionar y aprender de los éxitos de otros, poniendo cada vez el listón más alto para que la búsqueda de la excelencia sea un proceso continuo en el sector.
RAQUEL ESPANTALÉON, HEAD OF PLANNING DE MCCANN
Todos los premios son importantes para las agencias. Hablan de nuestro trabajo y todos nos hacen sentir orgullosos y nos recuerdan por qué un día nos embarcamos en este maravilloso mundo que es la comunicación; pero para un planner, los Premios a la Eficacia son la niña bonita de los certámenes. Son la prueba de que el trabajo integrado tiene su recompensa. Donde la creatividad se da la mano con los resultados y hacen ese milagro que es la comunicación eficaz, a la que aspira todo cliente y, cómo no, toda agencia.
La creatividad, con una sólida estrategia y unos resultados que así lo avalen, se convierte en una fuerza imparable que obra milagros. Porque los resultados tienen tanta fuerza que, incluso, en otros festivales de corte más creativo, han crecido las inscripciones de casos donde la creatividad viene avalada por éstos. Es el poder del dato. El dato habla del negocio y pone en perspectiva a esta industria. La comunicación eficaz, funciona. Y los Premios a la Eficacia nos ayudan a demostrar a los escépticos el poder real que tiene la comunicación.
Y por eso, los Premios a la Eficacia se han convertido en los premios de todos. Donde todas las disciplinas de las agencias participan por igual y el cliente es uno más. Un documento de Word, 3.500 palabras, resumen el esfuerzo de un equipo que cree en una idea y hace todo lo posible por ponerla en marcha. Estos premios son únicos porque fomentan el equipo anunciante-agencia. Y dado que lo nuestro es un trabajo en equipo, es en ese punto donde radica su grandeza.
MIQUEL CAMPMANY, JEFE PUBLICIDAD Y CONTENIDOS DE MARCA DE NESTLÉ
Para mí, en estos momentos, son los de mayor importancia. Cannes sigue siendo el gran referente de la creatividad comercial en comunicación, pero se ha hiperfragmentado en más y más categorías, y además nos queda lejos como contexto.
Los Efi se han convertido en una cita ineludible con las acciones de comunicación que mejor han funcionado en nuestro entorno cotidiano, en nuestro mercado y en relación a las marcas con las que competimos. Además, en los últimos años creo que los jurados se han esforzado en no disgregar la estrategia, la creatividad, la ejecución y los resultados, sino de interconectarlos, rompiendo con el antiguo antagonismo entre creatividad original y creatividad eficaz.
Por eso nos gustan, nos interesan y nos inspiran. Y estamos contentos de que los casos que presentamos contribuyan a ello. Y, por supuesto, de ser uno de los anunciantes más reconocidos a lo largo de estos 16 años.
Ah, y me encanta que la gala sea un punto de encuentro donde celebramos, ENTRE TODOS, el éxito de la comunicación: anunciantes, planners, creativos, agencias de medios, institutos de investigación, presidentes y algún nuevo assistant o ayudante… Todos debemos ser creativos en la parte del proceso que nos compete, y todos debemos hilar fino en lo que perseguimos exactamente con cada acción de comunicación, para que nuestra marca sea la preferida y elegida por los consumidores. Porque de eso se trata, ¿no?
JESÚS VALDERRÁBANO, CEO DE OGILVY&MATHER PUBLICIDAD EN MADRID
Los premios Eficacia son para mí, sin lugar a dudas, los más importantes del año. Y no solo porque están tremendamente valorados tanto nacional como internacionalmente, sino porque son un importante reconocimiento de la creatividad al servicio de los resultados de marca que se consigan.
David Ogilvy siempre afirmaba que debíamos trabajar para conseguir una “creatividad eficaz”. Por lo tanto, es lo que buscamos cada día. Ser premiados por la eficacia de nuestras campañas es el mejor dato para avalar el esfuerzo que hacemos todos los equipos por conseguir los mejores resultados para nuestros clientes.
MARTA SÁEZ, DIRECTORA GENERAL DE OMD
Los Premios a la Eficacia son diferentes, son especiales y nos han hecho vivir, como compañía y a nivel personal, momentos únicos, ya que todos necesitamos de vez en cuando alimentar un poco nuestro ego y ver el buen trabajo reconocido.
La esencia de los Premios a la Eficacia es que sólo el trabajo que logra resultados reales de negocio para los clientes, y es capaz de demostrarlo, puede traer de vuelta a casa el metal.
Y para conseguir esto, es necesario mucho más que un departamento aislado que genere ideas, es necesario un equipo de trabajo coordinado para logar que los resultados de la comunicación impacten no sólo en la marcas, sino también en el negocio de nuestros clientes.
Por eso, es un orgullo que OMD esté entre las diez agencias más premiadas en la historia de los premios Eficacia, y mucho más aún ser la agencia de medios más galardonada, en el primer puesto, con 23 premios. Es el reconocimiento a nuestro compromiso, al de cada uno de nuestros departamentos y especialistas, que hacen que cada pieza del engranaje esté perfectamente coordinada con el fin de construir marcas líderes que generan resultados de negocio.
Un tributo a la publicidad innovadora y efectiva, que refuerza el trabajo en equipo entre la agencia, el cliente y los expertos en investigación y estrategia.
Nos vemos el 23 de octubre.
NATALIA MARÍN GARCÍA, CEO DE PUBLICIS COMUNICACIÓN ESPAÑA
Hay mucho trabajo entre una buena idea y una buena campaña… y lo que me gusta de los Premios a la Eficacia es que premian una buena campaña. Por eso son especiales.
Muchos de los galardones de nuestro sector reconocen aquello que los que nos dedicamos a esto valoramos: la notoriedad, el atractivo, la frescura, la innovación, la sorpresa, el humor… Se trata de premios que a todos nos encanta recibir por nuestro trabajo, pero lo que de verdad nos gusta es el éxito. Y eso es lo que reconocen los Premios a la Eficacia, el éxito de nuestras campañas.
Los Efi premian las campañas que realmente han generado valor, las que han demostrado que se han logrado los objetivos que se perseguían (fueran cuales fueran esos objetivos). Ganar un Efi es saber que una campaña ha conseguido lo que querías y lo ha conseguido tal y como se había planeado: investigando, gestionando recursos, combinando disciplinas, optimizando presupuestos y, por supuesto, seduciendo.
La importancia de estos premios radica en que evidencian que la publicidad es una inversión y como tal genera un retorno que se puede medir, pero sin olvidar que la eficacia en el mundo de la publicidad no se limita a lograr el efecto que se desea o se espera, sino a lograrlo con creatividad. Al premiar las ideas que consiguen resultados, los Efi promueven la relevancia social y económica de la publicidad y nos enseñan que, para tener éxito, ambas cosas no solo se complementan sino que se necesitan.
JUAN MANUEL DE LA NUEZ, CEO DE SCPF
Cada vez mayor.
Porque son reconocidos no solo por el sector de las agencias, sino que tienen gran valoración entre los anunciantes
Para SCPF significan el mayor reconocimiento del trabajo bien hecho.
Y desde que la calidad creativa se ha convertido en un factor discriminante para la elección de premios, también han alcanzado un gran prestigio entre los creativos.
NIEVES DURÁN, DIRECTORA GENERAL ESTRATEGIA DE TAPSA / Y&R
Los Premios a la Eficacia tienen cada vez mayor prestigio y relevancia entre los publicitarios. Premian lo que preocupa de verdad a las marcas, aspectos que se tratan de manera secundaria en otros certámenes. Son un reconocimiento a la creatividad que consigue resultados y a los resultados que son fruto de una buena creatividad.
Además, contemplan nuevas las variables que inciden en el éxito de una marca, se valora el carácter innovador de la estrategia, su contribución social, el uso de la investigación, la capacidad para llegar a más con menos presupuesto, la integración de los medios en la creatividad o la capacidad para instaurar un comportamiento sostenible en el consumidor… son un reflejo del momento que vivimos y de los retos que afrontamos cuando comunicamos.
Atrás quedó esa idea de que los Efi eran aburridos, de que para lograr objetivos hay que tener principalmente una mente analítica. Por eso cada vez es más frecuente que un caso premiado en eficacia sea un ejemplo de gran creatividad y obtenga galardones también en otros certámenes creativos. En junio de 2014, Coca-Cola encabezaba el ranking de las marcas más eficaces a nivel mundial.
Ya lo dijo Charles Mingus: “Creatividad es mucho más que ser solamente diferente, ser sólo diferente es fácil”. Sabemos que no pensaba en los Efi, pero sin duda tenía razón.
DANTE CACCIATORE, DIRECTOR DE COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARCA DE TELEFÓNICA ESPAÑA
Dentro del escenario de festivales de publicidad y comunicación tanto nacionales (El Sol, Club de Creativos…) como internacionales (Cannes, Fiap…) donde se desenvuelven los mensajes de nuestras marcas y productos resulta realmente relevante y diferencial la existencia de unos premios de comunicación como son los Efi, donde los criterios de decisión van mucho más allá del componente creativo o puramente conceptual basado en la big idea, lo cual, por otra parte, es parte fundamental del éxito o fracaso de una campaña.
La importancia de los Efi radica principalmente en su necesidad, en la importancia de tener un certamen que reconoce y premia no solo ideas creativas, sino la comunicación en conjunto partiendo del inicio estratégico pasando por el concepto creativo y una excelente planificación en medios con el único fin de conseguir unos resultados afines a los objetivos iniciales. Podríamos decir que es el único certamen que premia la eficacia en toda su amplitud.
Pero, sobre todo, los Efi premian el gran valor de la comunicación, lo que continuamente buscamos agencias y anunciantes y no es ni más ni menos que ideas que venden, entendiendo la palabra venta no solo en su pura apreciación comercial, sino como ideas eficaces que llegan y conectan con nuestros consumidores y consiguen los resultados esperados, sean estos ventas, prospects, cambio de hábitos de consumo o incluso de percepción de marca.
Por todo esto, creo que son unos premios que realmente todos debemos valorar y defender conjuntamente en el sector.
SOFÍA RODRÍGUEZ-SAHAGÚN, DIRECTORA DE IMAGEN Y MARCA DE VODAFONE
Los Premios a la Eficacia son un auténtico referente para Vodafone.
Su foco en premiar aquellos trabajos de comunicación que destacan por su eficacia y contribución a los resultados de negocio hace de ellos premios de gran prestigio.
La combinación de criterios como estrategia, ejecución y resultados, a la hora de valorar las candidaturas, requiere una sólida evidencia y respaldan el trabajo de equipo que JUNTOS anunciantes y agencias hacen en entornos muy competitivos. Además, la variedad de categorías permite también premiar acciones de comunicación regionales o de más bajo presupuesto que, de otra forma, pasarían desapercibidas.
La participación en el jurado de un conjunto diverso y muy consolidado de profesionales de la comunicación y el marketing, así como el proceso de evaluación de las candidaturas, contribuye también a su alta valoración.
Es destacable también el gran trabajo de difusión detrás de estos premios que estimula y contribuye a que se compartan las mejores prácticas en el sector. Por todo ello, nos parecen unos premios importantes, diferenciales y de mucho prestigio.
