El pasado mes de abril tuve el honor de ser jurado para la elaboración de la lista corta de la categoría Best Use of Technology para el Festival Of Media 2016, que se celebró a mediados de mayo en Roma.
Siempre es agradable y educativo enfrentarse a una lista interminable de casos publicitarios de éxito a lo largo del globo, y compartir la experiencia con colegas de diferentes procedencias y especialidades bajo el denominador común de la pasión por la comunicación publicitaria y, en concreto, por la tecnología.
Tras un periodo razonable de poso, me gustaría compartir con vosotros mis “sensaciones” sobre el uso de la tecnología como tendencia sectorial más allá de la categoría festivalera.
Por un lado, estaría la sensación negativa que se podría definir por la vieja frase “El guión al servicio de los efectos especiales”, que podríamos traducir como “La comunicación al servicio de la tecnología”, que en mi opinión debería ser justo lo contrario.
No solo en nuestro país, sino a nivel mundial, todavía se percibe la excusa tecnológica en la utilización de la comunicación para el posicionamiento de la marca como tal, más allá de la finalidad última de llegar a un target. Así, nos encontramos con costosas aplicaciones para smartwatches (dada la relación coste de desarrollo vs. penetración del dispositivo) con la única cualidad de estar en un dispositivo nuevo pero con aporte tecnológico mínimo.
Por otro lado, me he topado con la fiebre de la realidad virtual, en la que ya no hace falta que todos los modelos de coche se encuentren en los concesionarios. Y es que bastará un punto de referencia pintado en el suelo para que podamos ver el coche a través de una tablet a tamaño real y por dentro, o incluso podremos activar el catálogo con botones NFC que interaccionan con nuestro móvil directamente y ampliar la experiencia del posible cliente. Pero, al final, la clave tecnológica es una excusa que revierte ligeramente en objetivos de tráfico o notoriedad que al final se ven supeditados a otras campañas de mayor envergadura.
Sin embargo, está la sensación positiva de que lo mejor está por venir, o es realidad hoy mismo, la de la “tecnología al servicio de la campaña”.
De este modo, la incorporación de la compra programática en la ejecución de campañas utilizando creatividades dinámicas va a ser un must en sectores que tengan que tener en cuenta factores ya no solo de geolocalización, clima, radiación u hora del día. Permiten ya la generación del mensaje adecuado al momento y al contexto.
La generación de comerciales interactivos con mejores programaciones y menor peso permiten ir un paso más allá de la creatividad, pudiendo jugar con ella, beber el refresco que aparece en el mismo, pedir el producto o buscar un agente lo más cercano posible. El único límite se encuentra en la creatividad y el paso que queramos bailar con nuestro receptor y actualmente, además, es posible enriquecerla a través de la realidad virtual, haciendo la experiencia más intensa y real.
Algo tan simple como una tarjeta contactless puede convertirse en una excusa irrefutable para donar, y más si puedes hacerlo acercando la tarjeta al escaparate de la ONG, basta con una campaña de tráfico a las ONG además de la donación online.
Y el momento no tiene que ser únicamente digital, grandes marcas están llevando a la gente a jugar en la calle, conectando ciudades lejanas y generando campeonatos en tiempo real a través de apps accesibles para gente de todas las edades y retransmisiones en streaming, viralizando lo local hacia lo global.
Por otro lado, la gestión de las redes sociales, el smart data, la publicidad y la red comercial está permitiendo a marcas del sector servicios con escasez de sucursales administrar redes móviles comerciales en función de la densidad de peticiones por área y comunicarlas en tiempo real en mapas interactivos.
Está claro que la tendencia es el uso de la tecnología para generar un discurso publicitario adaptado al tiempo real, al momento, hablando al target en su terreno y amplificando la experiencia para establecer un verdadero diálogo, una relación duradera.
Rodrigo Simancas, director communication planning y analítica de Equmedia.
