Los objetivos prioritarios son explicar correctamente la fusión Chrysler-Lancia y apoyar a la red de concesionarios. Su posicionamiento de marca, tal y como descubrieron Renato del Bino y Óscar Sáenz, director de marketing y responsable de compras de medios del Grupo Fiat, respectivamente, durante la última entrega de Reservado al Anunciante de IPMARK, se ancla en el concepto de eco-tecnología pragmática y democratizada. Traducido a propuesta comercial, el concepto toma cuerpo en coches asequibles, cercanos, también sorprendentes, y capaces de acompañar al consumidor en las diversas etapas de su vida.
Fiat, acrónimo de Fabbrica Italiana Automobili Torino, comercializa vehículos desde 1889 y es el origen del mayor grupo industrial italiano. A lo largo de su historia ha fabricado 95 millones de coches. En la actualidad trabajan para la casa un total de 198.000 empleados (5.406 en España) y su presupuesto de investigación y desarrollo alcanza los 1.700 millones de euros. En el año 2009 colocó en el mercado 2,5 millones de vehículos pero su plan estratégico global a cinco años establece como meta la venta de seis millones de unidades en 2014 y el lanzamiento de 34 nuevos modelos en Europa (13 de ellos ya se fabricarán en las plantas estadounidenses de Chrysler) hasta esa fecha. Tras la integración de la referencia americana en la estructura de Fiat, Jeep se convertirá en una marca global y las gamas Chrysler y Lancia se fundirán en el mercado europeo, salvo en Gran Bretaña, donde Lancia no está presente y solo operará Chrysler.
En España, la marca Fiat tiene una larga historia tras de sí. Nada menos que casi un siglo de permanencia, más que muchos fabricantes locales, con los que también ha colaborado estrechamente a lo largo de todo este tiempo (especialmente con Seat) y con los que ahora compite en un entorno especialmente complejo. Las referencias con las que está presente en nuestro mercado son Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Fiat Professional, Abarth, Jeep y Fiat Group Automobiles Spain.
A juicio de Renato del Bino, director de marketing de Grupo Fiat, España es actualmente uno de los escenarios más complicados del mundo para una firma automovilística. La crisis nos ha hecho cambiar a marchas forzadas y nos ha “pragmatizado” mucho más que a vecinos cercanos como los franceses o los alemanes. Especialmente a la hora de decidir una compra. Los españoles se piensan muy detenidamente la operación, puesto que somos los europeos que más alargan la vida de su vehículo, una media de 10,1 años.
Aunque en España el coche es un espacio personal en el que el usuario se relaja, el efecto estatus ha perdido peso en nuestras decisiones. La elección de marca se ha despojado de carga sentimental. Hace años el coche no sólo era una expresión de la personalidad. También reflejaba la posición en la escala social. Todo eso ha terminado y el valor de la marca se mide desde otros parámetros.
Los efectos de la crisis. El sector de la automoción se ha visto afectado de manera dramática por la actual crisis económica. Como indicó Del Bino durante su intervención, en los años de bonanza económica los automóviles se compraban gracias a los excesos de tasación de las hipotecas y eso ya no sucede. También el hecho de que Fiat sea una marca elegida por muchos jóvenes en su primera adquisición de un automóvil ha perjudicado a las ventas. “La crisis está posponiendo hasta las compras que pueden denominarse como esenciales, y de manera especial las que suponen un mayor desembolso. La gente está ahorrando hasta en las pastillas de freno”, señaló Renato del Bino. El responsable de marketing de Fiat recordó cómo en 1993 también se produjo una importante caída en las ventas de automóviles, de la que, sin embargo, el sector logró recuperarse rápidamente. Ahora es distinto y las magnitudes de la crisis han obligado a un reajuste muy profundo de la economía mundial. “Nada volverá a ser como antes” sentenció Del Bino refiriéndose a lo que él denomina el “batacazo” del 2009. Para 2010 se preveía un crecimiento del 1,1% del mercado, pero lo cierto es que cayó un 10%.
La crisis también ha provocado transformaciones necesarias en el seno de las firmas automovilísticas y la búsqueda de nuevas estrategias y modelos empresariales. Fiat ha apostado por las estructuras transversales, de manera que las diferentes marcas del grupo cuentan con un esqueleto mínimo y comparten una gran parte de los recursos generales. La compañía ha derivado hacia un organigrama horizontal, con menos puestos de responsabilidad, lo que permite una mayor agilidad funcional también en la toma de decisiones.
Incrementar su inversión en publicidad y marketing es otro de los pilares sobre los que Fiat ha apuntalado su estrategia para salir reforzada de la crisis. En 2010 aumentó su esfuerzo inversor un 24% y de cara a 2011 se barajan incrementos cercanos al 30% para comunicar correctamente la fusión Chrysler-Lancia (tras la compra de Chrysler, cerrada en junio de 2009, Fiat ya ha empezado a introducir sus productos en el mercado estadounidense y en el pasado Salón de Detroit presentó el Chryler Lancia). Y también para sostener su red de concesionarios.
Precisamente sobre la delicada situación que los concesionarios de todas las compañías automovilísticas atraviesan en nuestro país (alrededor de 25.000 vendedores perdieron su empleo en 2010) también reflexionó Del Bino, que achacó el cierre de muchos de ellos a la crisis económica y no a la venta online. “El 95% de las compras de coches todavía se realizan en los concesionarios aunque es cierto que el 90% de los compradores han decidido previamente online y llegan con la decisión hecha”, afirmó Del Bino.
Como apuntó el director de marketing de Grupo Fiat, el concesionario es de vital importancia porque es el punto de encuentro con el consumidor final, pero la coyuntura económica está obligando a la transformación de este espacio. No obstante, Del Bino no tiene fe en formulas como los concesionarios multimarca, que fallan en el capítulo de postventa y tampoco satisfacen a los clientes de marcas premium.
Por tanto, activar el tráfico a los concesionarios, sigue siendo una prioridad. Y para ello la formula más inmediata es recurrir a la televisión, uno de los medios más importantes para la compañía hasta el punto de que le destina entre el 50% y el 60% de su presupuesto publicitario (según datos de Infoadex, Fiat Group Automobiles Spain invirtió en 2009 un total de 19,7 millones de euros, y 21,6 millones en 2010). Sin embargo, ni Renato del Bino ni Óscar Sáenz creen en las campañas monomedia pero ambos mantienen, que a día de hoy, ningún soporte genera una notoriedad tan inmediata como la televisión. Una notoriedad que se traduce rápidamente en un mayor número de visitas a los concesionarios.
Actualmente la gestión de medios de Fiat en nuestro país está en manos de Maxus CICM, tras una asignación internacional. En el capítulo creativo, el grupo está servido por varias agencias: Leo Burnett (Fiat, Jeep y Abarth), Dommo (Alfa Romeo), así como Armando Testa y Grupo Eñe.
El icono 500. La evolución del Fiat 500, la marca más representativa de la firma italiana, abrió el coloquio entre los anfitriones del encuentro y los invitados. Concretamente, María Luisa Ruiz de Velasco, directora de Hachette Filipacchi, se interesó por el futuro próximo del modelo más icónico de Fiat y Óscar Sáenz respondió posicionando al coche como un producto único dentro del mercado. “En la actualidad hay más de 50 marcas compitiendo pero muchas no tienen identidad. No es el caso del Fiat 500, un coche pequeño, simpático y bonito que, además, tiene detalles habitualmente ausentes en los de su gama, como los siete airbags o los maleteros de gran capacidad. Ahora mismo no existe ninguna alternativa al Fiat 500, de manera que estamos pensando en salirnos del segmento A Privado, que lidera con una cuota del 15,23%. El 500 tiene un punto diferente. Es atemporal. Por eso queremos transformarlo en un clásico. El 500, además, es el representante más fiel del ADN de la marca Fiat”.
Esta fuerte personalidad es la que ha convertido al vehículo en protagonista de numerosas acciones promocionales y de curiosos maridajes con otras marcas. Dentro de estas iniciativas hay que destacar el lanzamiento del Fiat by Gucci, presentado el pasado 23 de febrero en la Semana de la Moda de Milán y que se podrá reservar a través de Internet a partir del 1 de abril hasta su lanzamiento en el próximo mes de julio (en el resto del mundo tendrán que esperar hasta finales de año). La colaboración de Fiat con una de las más importantes firmas italianas de moda es un ejemplo de cómo se crea un mundo propio alrededor de la marca para personalizarlo y conseguir que los consumidores no sólo quieran conducir un 500, sino que se sientan orgullosos de poseerlo. El mundo Fiat by Gucci se enriquecerá, además, con el diseño de una línea de productos exclusivos que incluirá accesorios de viaje, marroquinería, ropa, guantes para conducir, gafas de sol y un reloj.
Fiat 500 es, quizás, el embajador de la marca, su modelo más social, por decirlo de alguna manera. Así lo demuestran su presencia en la última edición de Casa Decor, las caravanas 500 C, la organización de los conciertos 500 Salotto Live…La actividad de Fiat se ha ido acercando al entorno digital y tal y como explicaron Sáenz y Del Bino a Manuel Pariente, director de automoción de TNS, la firma mantiene un fluido diálogo con los consumidores afines a través del espacio LifeStyles que mantiene en su página web. De momento ese es el canal del que dispone la compañía para añadir valor a los clientes y ofrecerles contenidos relevantes sobre música, arquitectura, diseño, etc.”Más adelante ya veremos cuándo y cómo decidimos estar en las redes sociales”, señaló Óscar Sáenz.
Sobre la estrategia de marketing móvil de la marca, aspecto sobre el que se interesó Daniel Shaikn, managing director de Yoc Spain, Sáenz advirtió que la compañía no es muy partidaria de seguir modas pero que estaban probando una aplicación para el iPhone sólo con la intención de acercarse un poco más a los consumidores pero no como canal de promoción. No obstante no descartó que en el futuro sea un medio en el que la marca decida aumentar su inversión.
De momento, la televisión constituye la artillería pesada en el mix de medios de la compañía. Aunque se declaran creyentes en la eficacia de las campañas multimedia para cultivar las afinidades con los consumidores, señalan que todavía existe la convicción de que una marca es relevante cuando está en televisión. Sobre este aspecto, Renato del Bino dio la razón en parte a Mª Luisa Ruiz de Velasco (Hachette Filipacchi) cuando sugirió que las prisas eran las que justificaban una gran parte de campañas televisivas. “Es cierto que si hubiera más tiempo se podrían hacer otro tipo de cosas pero no hay paciencia para esperar los resultados. Y por otra parte hay que admitir una realidad y es que ningún medio te concede tanta notoriedad como la televisión”.
En un momento como el actual mantener la fidelidad de los clientes es quizás el reto más complejo al que se enfrentan los anunciantes. Durante el coloquio se reincidió numerosas veces sobre el asunto, y José Marín, director de Marketingland, se interesó sobre el grado de lealtad que los consumidores españoles guardaban a Fiat. En España, según respondió Del Bino, la fidelidad es más baja que en otros países del entorno, en parte porque muchos de los compradores de automóviles son jóvenes ávidos de probar cosas diferentes. Para atajar esta tendencia, Fiat trabaja mucho en aspectos como la reputación y el posicionamiento. “Fiat quiere ofrece coches divertidos y sorprendentes. Crear marcas capaces de acompañar a las personas a lo largo de su vida, adaptándose a las diferentes necesidades que van surgiendo. El Fiat 500 es un ejemplo de ello porque es un vehículo multiusos que puede satisfacer a los jóvenes, a las familias con hijos, etc.” Por otro lado, la compañía también trata de ganarse la confianza de los clientes con el servicio de postventa y las prolongaciones del periodo de garantía.
Otra de las amenazas futuras a las que se enfrenta el mercado occidental de la automoción es el desembarco de los coches asiáticos, tal y como recordó durante el coloquio Alberto Navas, director comercial de medios de ONO. Renato del Bino reconoció que la amenaza es real, a pesar de que los automóviles fabricados en países como China no cumplen los estándares de seguridad exigidos en Europa, ni son homologables en temas como la emisión de CO2. Pero el hecho es que ahora se venden más coches coreanos que antes y que a partir de 2012 llegarán los vehículos indios con precios inferiores a los 5.000 euros. “Tenemos que prepararnos y ofrecer cosas que ellos no están en disposición de dar a los consumidores”, concluyó Del Bino.
ANA EGIDO
