En la medida en que los intangibles suponen ya más del 80% en la aportación de valor de las empresas, la gestión de significados y relaciones ha desplazado al producto y a las transacciones del centro del marketing. De hecho las transacciones son sólo una forma en que los clientes establecen relaciones con la marca. Y para entablar una relación, una marca debe ofrecer, en primer lugar, una proposición de valor relevante y garantizar una experiencia consistente y rica en significado a lo largo de todo el ciclo de interacción con su público, que consiste básicamente en cuatro etapas:
1. Información.
2. Compra.
3. Uso.
4. Recuerdo.
Otro fenómeno destacable es que los clientes no sólo establecen relaciones individuales con la marca, sino también entre ellos, situando en ocasiones a la marca en el centro de su relación. Es lo que se ha llamado comunidades de marca, donde los individuos no sólo comparten valores y experiencias, sino que participan de una manera activa, ofreciendo su opinión, capacidad de prescripción y en ocasiones hasta iniciativas de co-creación con el fabricante (como en los procesos llevados a cabo por empresas como Nokia y General Motors).
Valor añadido por innovación
Naturalmente otras evoluciones se han producido a nivel de marketing, pero el reto sigue siendo el mismo: aportar mayor valor. En este sentido, en los últimos tiempos, innovación es la palabra de moda, aunque muchas veces lo que se nos presenta como innovaciones son más bien evoluciones o mejoras instrumentales del producto que a menudo aportan poco valor.
Desde mi punto de vista la innovación que aporta valor es la que está inspirada en la marca. Hoy no puede construirse una marca con vocación de liderazgo sin innovación, ya que la innovación constituye una de las manifestaciones principales de una marca líder. Y, por otra parte, la innovación que no se inspira en la marca difícilmente tiene sentido y continuidad, pues la marca constituye el marco conceptual desde el que es posible innovar creando valor.
Otro cambio de paradigma importante de los últimos años es que la marca ha dejado de ser una estructura de comunicación y ha pasado a ser una estructura de conducta. La publicidad es en ocasiones necesaria, pero nunca será suficiente para crear una posición de preferencia en el consumidor. Éste buscará, de forma cada vez más intensa, la verdadera identidad de la marca, y ésta siempre se encuentra más en cómo se comporta una marca que en lo que dice.
Es evidente que los consumidores, que cada vez están más informados y son más exigentes y escépticos, han desarrollado una cierta inmunidad frente al marketing en general. Por eso otorgan sus preferencias y presentan una mayor predisposición a ser fieles a las marcas que tienen una identidad fuerte, a las marcas que apuestan por la autenticidad y la innovación, y que evolucionan continuamente siendo siempre fieles al concepto que las define como marcas.
El concepto de marca es, por tanto, la base sobre la que se pueden construir relaciones, que por definición son afectivas e implican ideología, sentimientos y adhesiones, y también es la base sobre la que fundamentar cualquier proceso de innovación que aporte valor y pretenda tener recorrido.
El valor de la marca
Si pensamos en marcas como Amazon, Google, iPod, Starbucks o Zara veremos que casi todas ellas se han construido cuestionando las reglas y reinventando sus mercados. Yen la mayoría de los casos lo han hecho sin apenas inversión publicitaria. Todas ellas son empresas innovadoras, tienen una filosofía clara y una personalidad que despierta adhesiones, tanto entre los clientes como entre los empleados e inversores. Muchas de estas marcas tienen modelos de negocio diferentes a los de sus competidores, casi todas cuentan con un fuerte liderazgo, y han sido capaces de asentar su cultura corporativa en la marca, de forma que su comportamiento interno y externo son equivalentes, evitando prometer lo que no son capaces de entregar.
Zara apareció con un modelo de negocio nuevo, basado en la integración vertical, pero sobre todo con una filosofía que desafiaba las reglas de la moda hasta entonces, desde la periodicidad de las colecciones hasta la relación calidad-precio. Hoy es una de las únicas pocas marcas españolas que figuran en los ranquines internacionales.
Apple revolucionó en su momento el mercado de la informática de consumo,
A partir de una filosofía que defendía que el ordenador personal debía ser un instrumento de diversión, de tentación, y no una herramienta aburrida y tirana como era hasta entonces. Y nos lo mostraron desde el primer momento, con un nombre innovador, manzana, que se distanciaba de los acrónimos tecnológicos imperantes en la época (IBM, NEC, etc.) y evocaba claramente su proposición de valor como marca. El look & feel de todas sus expresiones de marca, ya sean productos, entornos, comunicaciones o interactivos, son tremendamente sinérgicos, dotando a la marca de una potente expresividad y personalidad.
Pero, con su más reciente innovación (iPod), Apple nos han enseñado cómo puede una empresa sin expertise en un mercado concreto (la reproducción de música) ganar la partida a otra de mucho mayor tamaño, como es Sony, precisamente en su área de negocio clave. Apple, con una mejor gestión de marca y una política de innovación basada en la misma, ha sabido apropiarse de los significados asociados a la música portátil que un día representó Sony con su Walkman (libertad, individualismo, rebeldía
