En un momento en el que la publicidad exterior digital (DOOH) crece año tras año, se ha detectado que todavía tiene márgenes de mejora al haber representado el 4% del total en inversión en todos los medios en el ejercicio de 2024. Además, este medio digital ocupa el segundo puesto en el más eficiente para generar ventas y en generar recuerdo a corto plazo.
Esta información parte del Estudio Sobre el Rendimiento de DOOH en 2025 presentado por IAB Spain y elaborado por Ebiquity, el mismo que ha determinado que la publicidad exterior digital es eficaz para campañas de branding, trabajar bien la parte alta del funnel, pero que también influye en lo más bajo del embudo. Este enfoque permite, a su vez, cualificar la demanda en términos de ventas e impactar de tal manera que el consumidor reconozca y fidelice con la marca.
Tras la bienvenida de Belén Vila, responsable de marketing e investigación de IAB Spain, Inés Miranda, marketing effectiveness director de Ebiquity, dio las claves del DOOH, «un medio joven con margen de crecimiento que adopta una inversión a largo plazo de manera inteligente y sostenible con una estrategia que va más allá del corto plazo».
Una estrategia digital entre el corto y largo plazo
En un contexto en el que el 61% del impacto total de la publicidad se genera a largo plazo, Miranda también especificó que DOOH tiene un multiplicador a largo plazo, es decir, genera entre el 11% y el 26% más en el largo plazo que el resto de medios con un valor duradero. Además, esta estrategia publicitaria digital genera mejor recuerdo a corto plazo, casi el doble que el PPC, Social o Display y se encuentra sólo por detrás de VOD, que alcanza un 46%.
En términos de ROI, DOOH logra un alto retorno en el corto plazo, un 70% más que PPC o PR, según apunta el estudio. Tal y como se ha especificado con anterioridad, este tipo de publicidad tiene potencial para mejorar el corto plazo, aumentando sus capacidades, avanzando la digitalización e incrementando su inversión del media mix.
«DOOH ofrece un ROI total sólido como el segundo medio digital más eficiente con una visión estratégica para las marcas que buscan maximizar sus campañas», señaló Miranda en la presentación a la prensa del estudio este 2 de abril. Mientras que las campañas en Display mejoran su eficiencia un 6% cuando llevan apoyo DOOH, en el caso de Social su mejora aumenta un 25% cuando cuenta también con la publicidad exterior digital.
En este sentido, DOOH impulsa el ROI del resto de medios, tanto digitales como tradicionales dando pie a sinergias eficientes. A modo de ejemplo, Inés Miranda se basó en un caso de éxito dentro del sector del Gran Consumo en el que se llevaron a cabo paneles digitales en estaciones de trenes de las cuatro ciudades más importantes de España ocasionando un rendimiento 2,5 veces mejor que el resto de medios (Social, VOD, Youtube, Display…) para generar ventas.
Miranda recordó que DOOH es una buena estrategia para los centros comerciales y el retail al tener un ROI más eficiente que otros medios digitales, pese a su inversión baja. Todo ello por ser un medio que en un sector como el Gran Consumo genera un volumen incremental en el corto plazo.
Oportunidades
Aunque como se ha especificado anteriormente, su alto rendimiento permite al DOOH un amplio margen de mejora, es una publicidad dirigida a audiencias específicas que hace uso de pantallas LED para ayudar a crear un efecto de memoria a largo plazo en los consumidores. Además, es un medio en el que la comunicación bidireccional con los compradores ayuda a generar impacto real en las ventas y a fidelizar con las marcas.
«Teníamos un reto importante que era entender el impacto del DOOH en términos de conversión de ventas. Exterior es un medio de alta eficacia para campañas de branding y con este estudio queríamos entender cómo las nuevas capacidades de segmentación y contextualización que ofrece el medio también pueden influir en la parte baja del embudo con objetivos de conversión […], sostuvo Yolanda García, directora de marketing adjunta en JCDecaux y presidenta de la comisión de DOOH de IAB España.
