El informe, basado en 7.600 mediciones de brand lift realizadas por Happydemics entre abril de 2021 y mayo de 2025 en 64 países, ofrece una visión integral del rendimiento del DOOH a nivel mundial.
El estudio subraya un cambio fundamental en las métricas de éxito de las campañas: de la simple visibilidad a la atención y la consideración. Las métricas tradicionales como el alcance o las impresiones ya no son suficientes; la atención indica si un mensaje conectó y fue recordado, mientras que la consideración marca el punto en el que el conocimiento se convierte en interés, influyendo directamente en las decisiones de compra. El DOOH se destaca por transformar una simple mirada en un interés real.
El auge del DOOH programático
Un hallazgo central es el crecimiento exponencial del DOOH programático (pDOOH), que automatiza la compra, venta y entrega de inventario publicitario en tiempo real. A diferencia de los ciclos de planificación manual, el pDOOH permite a los anunciantes pujar en tiempo real, entregar creatividades dinámicas basadas en activadores contextuales (como la hora del día o el clima), segmentar audiencias específicas y beneficiarse de una mayor cobertura al activar múltiples propietarios de medios simultáneamente.
Esta agilidad confiere al DOOH una flexibilidad y capacidad de respuesta comparables a las de los medios digitales o las redes sociales, pero con las ventajas adicionales de la presencia física y la escala. Los factores clave que impulsan el crecimiento del pDOOH incluyen:
- Disponibilidad de datos: para una segmentación y personalización más inteligentes.
- Sostenibilidad: optimización para la eficiencia y reducción de residuos.
- Optimización basada en IA: automatización de la planificación y maximización del rendimiento.
- Demanda de medios medibles: búsqueda de transparencia y datos de rendimiento en todos los canales.
Del alcance a la atención
La medición del DOOH ha evolucionado significativamente. Ya no se trata solo de cuántas personas pudieron ver un anuncio, sino de si este capturó su atención. La atención se define como el compromiso cognitivo activo con un anuncio. El informe destaca que la duración media de la atención para el DOOH es de 4,5 segundos, y que las personas con una atención superior a la media son 2,2 veces más propensas a atribuir el mensaje a la marca.
Las métricas de atención incluyen el tiempo de permanencia, el seguimiento ocular y las zonas de participación. Tecnologías clave que permiten este cambio en la medición incluyen:
- Sensores: para medir la presencia, la mirada y los niveles de interacción.
- Datos móviles y geolocalización: para atribuir la exposición a comportamientos en el mundo real, como visitas a tiendas.
- IA y modelos predictivos: para optimizar la entrega de anuncios en el momento y lugar adecuados.
- Optimización creativa dinámica (DCO): para ajustar mensajes sobre la marcha y mejorar la relevancia y el impacto atencional.
DOOH en la estrategia omnicanal: el efecto «Halo»
Cuando se integra en una estrategia omnicanal más amplia, el DOOH se vuelve aún más potente, complementando a otros medios, especialmente la búsqueda y las redes sociales. El estudio revela un efecto «halo» positivo del DOOH sobre otros canales, midiendo aumentos significativos en el impacto comercial. Por ejemplo, el DOOH es el segundo mejor medio para la intención específica (+7 puntos) y el mejor medio para la preferencia (+4 puntos). Además, es el mejor medio para la imagen de marca específica (+5 puntos) y la consideración (+3 puntos).
El DOOH se posiciona como un medio «destacado en la entrega de contenido creativo», ofreciendo una claridad excepcional y atractivo visual. Se percibe como el medio más claro, superando en 2 puntos la media, y el segundo medio mejor percibido por su proximidad al formato. Un estudio reciente citado en el informe incluso sugiere que el formato grande premium es 5,1 veces más efectivo que los formatos digitales online, manteniendo la atención 8,2 veces más tiempo que la publicidad online de display.
Claves para capturar la atención: creatividad, audiencia y contexto
Para maximizar el rendimiento del DOOH, tres elementos deben alinearse: la creatividad, la audiencia y el contexto. Los datos de Happydemics muestran que:
- Creatividad: Las creatividades auténticas, minimalistas y sencillas obtienen el mayor recuerdo de anuncios. Las que inspiran sueños y dejan una impresión agradable son especialmente memorables. El interés alcanza su punto máximo con creatividades cálidas, amigables, con imágenes claras y mensajes edificantes. La simplicidad, la positividad y el tono emocional son pilares de una fuerte ejecución creativa en DOOH.
- Audiencia y contexto: La ubicación del anuncio afecta significativamente los resultados. Las vallas publicitarias digitales, ubicadas en espacios urbanos de alto tráfico, ofrecen un rendimiento consistentemente superior en todos los KPI. Los entornos de tránsito y las redes privadas, en comparación, tienen un rendimiento inferior en estas métricas. La visibilidad, la escala y el entorno son cruciales. La relevancia de la audiencia, es decir, la sinergia entre la creatividad y la mentalidad de la audiencia en un contexto dado, mejora el compromiso.
El DOOH es un medio adaptable y eficaz en todas las etapas del embudo de marketing, desde el conocimiento de la marca hasta la conversión. Los mensajes claros y atractivos pueden impulsar a las audiencias a buscar más información, compartir la marca, probar el producto o realizar una compra. El estudio resalta que el interés está altamente correlacionado con la «agradabilidad» del anuncio (88%). Una alta atribución (reconocimiento de la marca en el anuncio) es uno de los motores más fuertes de la familiaridad con la marca, lo que a su vez construye una imagen de marca positiva.
El futuro es AI-Driven
El estudio concluye destacando el papel transformador de la Inteligencia Artificial (IA) en la industria DOOH. La IA ya ha evolucionado de la «euforia» (2023) a las «aplicaciones en el mundo real» (2024) y se espera que alcance la «industrialización completa» para 2025. El avance más significativo será la aparición de los «agentes de IA», sistemas autónomos capaces de tomar decisiones activas en las campañas de OOH, permitiendo una personalización avanzada y optimización en tiempo real.
La IA remodelará todo el flujo de trabajo del DOOH, desde la planificación y la creación de contenido hasta la optimización y la compra. Ya existen herramientas que están utilizando el procesamiento del lenguaje natural (NLP) para transformar los briefs de los clientes en planes de medios detallados.
